BtoBでのメルマガ配信。マーケティング効果を高めるコンテンツ作成方法や配信方法とは？

見込み客にとって有用な情報を定期的に配信する「メールマガジン（メルマガ）」は、近年、企業と企業が取引するBtoBの業態にとって重要な施策の１つとなっています。その概要とメルマガ配信で効果を高めるポイント、効果検証で利用する指標などについてまとめました。

BtoBにおけるメルマガ配信の重要性

メルマガといえば「会員限定のキャンペーンやお得情報」といったBtoCマーケティングで活用されるイメージが強いですが、BtoBにおいてもその重要性が高まっています。特に近年、取り組む企業が増えている見込み客を育成するマーケティング施策「リード育成（ナーチャリング）」においては、継続的に顧客とコミュニケーションを取る手段としてメルマガ配信は非常に重要なツールとして活用されています。

メルマガ配信で効果を高めるポイント

メルマガ配信で狙った効果を高めるには、件名、コンテンツ、配信時間・頻度などをユーザーに適したものにする必要があります。それぞれのポイントを確認してみましょう。

件名

件名はメルマガを「読みたい」と思わせる第一印象に直結し、特に開封率の数値に大きな影響を与えます。優れた件名を作成するには、まず受信者の属性に合わせたメールを確認する環境（PC、スマートフォンなど）に合わせた文字数に設定し、具体性を表す「数字」や読んで得する情報だと思わせる「インセンティブ」、さらにトレンドをとらえた「キーワード」を交えることが効果を高めるポイントになります。

コンテンツ

ユーザーに満足してもらえるメルマガは、それぞれのニーズに的確に応える内容にする必要があります。メルマガのコンテンツは以下のようなものが挙げられます。

これらのコンテンツなどのなかから、訴求したサービスはもちろん、ユーザーの属性に適したものを取捨選択する必要があります。

本文

メルマガの開封後に重要なのが、本文内のURLクリックです。URLをクリックしてもらうためには、ファーストビュー（メルマガを開封してすぐ目に入る領域）の部分にボタンを設置することがポイントです。メルマガの平均閲覧時間は約７秒間ととても短いため、ユーザーが件名を見てメルマガを開封したら、すぐ目的のコンテンツにたどり着けるように本文を作りましょう。

配信時間

開封率はメルマガの配信時間によっても変化します。例えば、BtoBやビジネスパーソン向けのメルマガの場合、土日や祝日の開封率が低い傾向があるので避けるケースが多いです。また、通勤中にスマートフォンで確認する確率が高いと考えた場合、午前８時台に送るのがベストになります。15分、30分単位で効果検証を繰り返して最適な時間を見つけましょう。

配信頻度

メルマガの配信頻度が少なすぎると、メルマガの存在を忘れられてしまう可能性が高まります。逆に多すぎると「しつこい」と感じられて解約されてしまう確率が高まるほか、内容が薄くなりやすいというデメリットもあります。毎日配信、週１回、月１～２回、不定期配信に配信頻度をセグメントし、同業他社のメルマガの頻度などを参考にしながら適切なものを探っていきます。

メルマガ配信後の効果検証のポイント

メルマガは配信後にユーザーの行動などを分析して効果検証し、その結果を次の配信などに反映して最適化を図ることが大切です。メルマガの効果検証に欠かせない４つの指標を紹介するので参考にしてください。

開封率

メルマガの「開封率」とは、配信したメルマガを開封した読者の割合を示す指標です。「開封数÷有効配信数（総配信から拒否などの無効な配信を差し引いたもの）×100」で算出することができ、一般的なセグメントのユーザーに対しては15～25％の開封率を目標に設定することが多いです。

開封率をKPIに設定するケースは、メルマガ配信の目的は企業ブランドの向上、リード育成などが中心です。
開封率を高めるためには、前述した時間、頻度、コンテンツ内容のほか、文字数やキーワードなど都度見直して効果検証を繰り返す必要があります。

リンククリック率

メルマガで配信するコンテンツ内に設置したWebページに遷移するリンクをクリックした人の割合の指標が「リンククリック率」、もしくは「平均リンククリック率」といいます。

算出方法は「URLがクリックされた数÷有効配信数×100」で、業種や配信内容によって差異はあるものの、一般的には2～3％が平均とされています。
リンククリック率を向上させるためには、件名に「先着50名様限定」や「配信から３日間限定割引」といった訴求効果の高いキャッチフレーズを入れたり、売れ筋商品ランキングのトップ４～10位をメルマガで紹介し、「続きはこちら」というキャッチフレーズでリンククリックを促すなどの施策が有効です。

問い合わせ率

問合せ率は、メルマガを起点として契約、申し込み、商品購入まで成約できた割合のことでマーケティング用語である「CVR（コンバージョンレート）」とも称されます。算出方法は「成約数÷有効配信数×100」が基本ですが、開封数に対するCVRは「成約数÷総開封数×100」、リンククリック率に対するCVRは「成約数÷総クリック数×100」で明らかにできます。メルマガの問合せ率の目安は商材の種類や価格によって異なり、値段が高くなるほど平均的な問合せ率は低くなります。

ボタンやリンクの位置、もしくはリンク先のページのデザイン、キャッチコピーなど問合せ率を向上するためのポイントは非常にたくさんあるので、一つひとつ改善しながら効果検証を続ける必要があります。

配信停止率

メルマガの受け取りを拒否した人の割合を示す指標が「配信停止率（解約率）」です。リード育成など、見込み客とコミュニケーションを取り続けるためにメルマガを配信する際は、配信停止率をできるだけ低くすることが重要です。

算出方法は「配信停止数÷有効配信数×100」。こちらも業界によって差はありますが、平均は0.1％とされることが多いです。
ユーザーが求める情報と配信内容が異なる場合や配信数が多いと感じられたときに、配信が停止されるケースが多いので、配信停止率が高かったメルマガはその内容はもちろん、セグメントからしっかりと見直す必要があります。

メルマガ配信でマーケティング効果を高めよう

メルマガ配信の概要と効果検証で用いる指標、効果を高めるポイントについて解説しました。メルマガ配信を正しく実施することで会社の利益向上が望めますが、運用には手間と時間がかかります。オンラインアシスタントサービス「セリーズ（Selly-s）」では、幅広いお客様のメルマガの内容の作成から配信まで経験豊富なスタッフがサポートさせていただいております。メルマガ配信でお困りの方がおられましたら、お気軽にお問い合わせください。

この記事の投稿者

冨澤 まどか

株式会社ビズリンクスが運営する営業オンラインアシスタントサービス「セリーズ」の統括マネジャー。
BtoBビジネスの集客、インサイドセールス、商談など、営業支援会社ならではのノウハウをお届けします。