営業戦略の立て方とは？目標達成のための5ステップとフレームワークについて徹底解説！

「なんとなく営業活動をしていて、具体的な戦略が立てられていない…」「限られたリソースで、どうすればもっと売上を伸ばせるのだろう？」

もしあなたが、このような悩みを抱えているなら、この記事はきっとお役に立てるはずです。本記事では、営業戦略の重要性を再確認するところから始め、市場分析、目標設定、戦略策定、実行、そして効果測定と改善という、目標達成に不可欠な5つのステップを、初心者の方でも理解できるよう丁寧に解説します。

さらに、SWOT分析などの汎用的なフレームワークの活用方法や、中小企業やBtoB営業といった状況別のポイントもご紹介。この記事を読み終える頃には、自社の状況に合わせた、具体的で実行可能な営業戦略を立案・実行できるようになっているはずです。

1 営業戦略とは？なぜ重要なのか
2 ステップ1：現状分析（市場・競合・顧客・自社）
3 ステップ2：営業目標の設定
- 3.1 SMART原則を活用した目標設定
- 3.2 目標達成のためのKPI設定
4 ステップ3：戦略の策定
5 ステップ4：実行計画の立案
- 5.1 リソース配分と優先順位付け
- 5.2 チームへの落とし込みと実行体制
6 ステップ5：効果測定と改善
- 6.1 定期的な進捗確認とKPIモニタリング
- 6.2 戦略の見直しとPDCAサイクル
7 営業戦略立案に役立つフレームワーク
8 状況別の営業戦略のポイント
9 営業戦略実行でよくある失敗と対策
10 営業戦略の立て方でお困りの場合はセリーズへ
11 まとめ

営業戦略とは？なぜ重要なのか

営業戦略とは、企業が設定した売上目標や事業目標を達成するために、どのような顧客に、どのような製品やサービスを、どのような方法で提供していくかを明確にするための全体的な計画です。単なる「頑張る」といった精神論や、個人の経験に頼った属人的な営業活動とは異なり、市場環境、競合、顧客、そして自社の強み・弱みを客観的に分析し、データに基づいて最適なアプローチを導き出すものです。

現代のビジネス環境において、営業戦略の重要性は増すばかりです。その理由は主に以下の3点に集約されます。

1. 売上向上と目標達成の確実性向上

明確な営業戦略は、売上目標達成へのロードマップとなります。誰をターゲットにするか、どのような価値を提供するのか、どのチャネルでアプローチするのかといった要素が具体的に定められるため、営業活動の方向性が定まり、無駄がなくなります。

これにより、個々の営業担当者が何をすべきかが明確になり、組織全体の生産性が向上し、結果として売上向上と目標達成の確実性が高まります。

2. 競争優位性の確立と市場での差別化

市場が飽和し、競合がひしめき合う現代において、単に良い製品やサービスを提供しているだけでは勝ち残れません。営業戦略を通じて、自社独自の強みや顧客への提供価値を明確にし、競合との差別化を図ることが不可欠です。

ターゲット顧客に響くメッセージやアプローチを戦略的に構築することで、市場における独自のポジションを確立し、競争優位性を築くことができます。

3. 限られたリソースの最適活用

中小企業や新規事業では、人材、時間、予算といったリソースが限られていることがほとんどです。営業戦略がなければ、場当たり的な営業活動に終始し、貴重なリソースが無駄に消費されてしまうリスクがあります。

戦略を立てることで、「どこに」「どれだけ」リソースを投入すれば最大の効果が得られるかを計画的に判断できるようになります。これにより、限られたリソースを最も効果的な活動に集中させることができ、コストパフォーマンスの高い営業活動を実現します。

このように、営業戦略は単なる営業活動の枠を超え、企業の持続的な成長と発展を支える経営戦略の重要な一部と言えるでしょう。

ステップ1：現状分析（市場・競合・顧客・自社）

営業戦略を立てる上で、まず最初に行うべきは「現状分析」です。自社を取り巻く外部環境（市場、競合、顧客）と、自社の内部環境（強み、弱み）を徹底的に洗い出すことで、どこにチャンスがあり、どこにリスクがあるのかを明確にします。この分析が、その後の目標設定や具体的な戦略策定の土台となります。

市場分析のポイント

市場分析では、自社がターゲットとする市場全体の動向を把握することが重要です。具体的には、市場の規模、成長性、将来のトレンド、法規制の変化、技術革新などが挙げられます。

例えば、市場全体が縮小傾向にあるのか、それとも拡大しているのか。顧客ニーズがどのように変化しているのか、新しい技術が市場にどんな影響を与えそうか、といった視点で情報を収集します。これにより、自社がどのような市場で戦うべきか、あるいは新しい市場を開拓すべきかといった方向性が見えてきます。

競合分析のポイント

競合分析では、主要な競合他社がどのような戦略でビジネスを展開しているのかを深く理解します。競合の製品・サービス内容、価格設定、営業チャネル、プロモーション戦略、そして彼らの強みと弱みを特定しましょう。

例えば、「競合A社は低価格で市場シェアを拡大しているが、サポート体制が弱い」「競合B社は高品質だが、特定の顧客層にしかアプローチできていない」といった具体的な情報を収集します。これにより、自社がどこで差別化を図れるのか、競合の隙を突く戦略はないかといったヒントが得られます。

顧客分析のポイント

顧客分析は、既存顧客と潜在顧客の双方を深く理解するために行います。顧客の属性（業種、企業規模、担当者の役職など）、購買行動のパターン、抱えている課題、ニーズ、そして彼らが製品・サービスに何を求めているのかを明らかにします。

アンケート調査やヒアリング、購買データなどを活用し、「どのような顧客が、なぜ自社の製品を選んでくれているのか」「どのような課題を持つ顧客が、まだ自社と取引がないのか」といった点を深掘りします。顧客のインサイトを掴むことで、より響くメッセージや提供すべき価値が見えてきます。

自社分析（強み・弱み）のポイント

自社分析では、客観的な視点で自社の内部環境を評価します。製品・サービスの競争力、ブランドイメージ、営業チームの体制やスキル、技術力、財務状況、企業文化など、多角的に自社の強みと弱みを特定します。

例えば、「自社の製品は競合にはない独自機能がある（強み）」「営業担当者の数が不足している（弱み）」「既存顧客との関係構築は得意だが、新規開拓が苦手（強みと弱み）」といった具体的な点を洗い出します。これにより、自社のリソースをどこに集中させ、何を改善すべきかが明確になり、現実的な戦略を立てる基礎となります。

ステップ2：営業目標の設定

現状分析を通じて自社の立ち位置を把握したら、次に行うべきは具体的で達成可能な営業目標を設定することです。目標が曖昧なままでは、どんなに優れた戦略を立てても、その効果を測ることも、チームを導くこともできません。明確な目標を設定することで、営業活動の方向性が定まり、チーム全体が同じゴールに向かって進むことができるようになります。

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SMART原則を活用した目標設定

営業目標を設定する際には、「SMART原則」を活用することをおすすめします。これは、目標が具体的で、達成可能であるかを判断するための有効なフレームワークです。SMART原則に沿って目標を設定することで、曖昧さを排除し、目標達成への道筋を明確にすることができます。

SMARTは、以下の5つの要素の頭文字を取ったものです。

Specific（具体的である）
Measurable（測定可能である）
Achievable（達成可能である）
Relevant（関連性がある）
Time-bound（期限がある）

例えば、「新規顧客を増やす」という曖昧な目標をSMART原則に当てはめると、「来期中に、〇〇地域の中小企業を対象に、新規顧客を10社獲得し、〇〇製品の年間契約を締結する」といった具体的な目標になります。

目標達成のためのKPI設定

設定した営業目標を達成するための進捗を測り、適切に管理するためにはKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）の設定が不可欠です。KPIは、目標達成に向けた具体的な行動やプロセスが適切に実行されているかを定量的に評価するための指標です。

KPIを設定する際は、最終目標（KGI：Key Goal Indicator）に到達するために、どのような中間指標が重要になるかを考えます。例えば、「新規顧客を10社獲得する」という目標（KGI）がある場合、以下のようなKPIが考えられます。

アポイント獲得数
提案書提出数
リード獲得数
ウェブサイトからの問い合わせ数
営業担当者一人あたりの平均商談回数

これらのKPIを設定し、定期的にモニタリングすることで、目標達成に向けた進捗状況をリアルタイムで把握し、必要に応じて戦略や行動計画を修正することができます。効果的なKPI設定は、営業活動を「なんとなく」から「データに基づいた」ものへと変革し、目標達成の確度を高める上で非常に重要です。

ステップ3：戦略の策定

現状分析と目標設定が完了したら、いよいよ具体的な営業戦略を策定する段階です。ここでは、誰に、何を、どのように提供するかを明確にし、目標達成に向けた道筋を描いていきます。

ターゲット顧客の明確化

営業戦略を成功させるためには、「誰に売るのか」を明確にすることが不可欠です。現状分析で得られた市場や顧客の情報をもとに、最もアプローチすべき顧客層を具体的に定義しましょう。これは「ペルソナ」として具体化すると理解しやすくなります。

例えば、BtoBであれば「従業員数50名未満の中小製造業で、IT導入に課題を感じている経営者」、BtoCであれば「30代後半の子育て中の女性で、健康志向が高く、時短料理に関心がある」といった具合です。ターゲット顧客を明確にすることで、彼らのニーズや課題に合わせた最適なアプローチ方法やメッセージを考案できるようになります。

提供価値（バリュープロポジション）の定義

ターゲット顧客が明確になったら、次に「自社が顧客にどのような独自の価値を提供できるのか」を定義します。これが「バリュープロポジション」です。競合他社と比較して、自社の製品やサービスが顧客のどのような課題を解決し、どのようなメリットをもたらすのかを具体的に言語化しましょう。

単なる製品の機能説明ではなく、「顧客がそれを使うことでどう変わるのか」「どんな良い未来が待っているのか」という視点で考えることが重要です。例えば、「コスト削減」「業務効率化」「売上向上」「顧客満足度アップ」など、具体的なメリットを明確にすることで、顧客に響くメッセージを作り出すことができます。

営業チャネルの選定

定義したターゲット顧客に、自社の提供価値を最も効果的に届けるための「営業チャネル」を選定します。チャネルとは、顧客と接点を持つための手段のことです。

代表的なチャネルには、訪問営業、電話営業、Webサイト、メールマーケティング、SNS、展示会、代理店販売などがあります。ターゲット顧客が普段どのような情報収集を行い、どのような場所で購買の意思決定をするのかを考慮し、最適なチャネルを選びましょう。

複数のチャネルを組み合わせる「マルチチャネル戦略」も有効ですが、限られたリソースの中で優先順位をつけ、効果的なチャネルに集中することが大切です。

営業プロセスの設計

最後に、リード獲得からクロージング、そしてフォローアップまでの一連の営業活動を、効率的かつ効果的に進めるための「営業プロセス」を設計します。プロセスを明確にすることで、営業活動の標準化が進み、チーム全体の生産性向上につながります。

具体的には、「見込み客の獲得（リードジェネレーション）」「見込み客の育成（リードナーチャリング）」「商談化」「提案」「クロージング」「契約後のフォローアップ」といった各段階において、どのようなアクションを取り、どのツールを使用し、誰が責任を持つのかを具体的に定めます。

各ステップにおける顧客の心理状態やニーズの変化を考慮し、顧客体験を最適化する視点も重要です。これにより、属人的な営業から脱却し、再現性の高い営業活動を実現できます。

ステップ4：実行計画の立案

策定した営業戦略は、具体的な実行計画がなければ絵に描いた餅で終わってしまいます。ここでは、限られたリソースをどのように配分し、優先順位を付けるか、またチーム全体に戦略を浸透させ、実行体制を構築する上でのポイントを解説します。

リソース配分と優先順位付け

営業戦略を成功させるためには、ヒト・モノ・カネといった限られたリソースを、戦略目標達成のために最も効果的な活動に集中させることが不可欠です。まずは、戦略で定めたターゲット顧客や提供価値、チャネル、プロセスに基づき、どのような活動にどれだけのリソースが必要かを具体的に洗い出しましょう。

例えば、新規顧客開拓が最重要であれば、新規リード獲得のための広告費や営業担当者の時間配分を増やします。既存顧客の育成が中心なら、カスタマーサクセス担当の増員やCRMシステムの導入に投資するかもしれません。

リソースには限りがあるため、すべての活動に均等に配分することはできません。戦略目標への貢献度や費用対効果を評価し、優先順位を明確にすることで、効率的なリソース配分が可能になります。

チームへの落とし込みと実行体制

策定した戦略を営業チーム全体に浸透させ、メンバー一人ひとりが自身の役割を理解し、主体的に行動できるような実行体制を構築することも重要です。戦略の内容を一方的に伝えるのではなく、なぜその戦略が必要なのか、それぞれの役割がどのように戦略目標に貢献するのかを丁寧に説明し、メンバーの理解と納得を得ることが重要です。

具体的には、戦略説明会を実施したり、各チームや個人に落とし込んだ目標（KPI）を設定したりすることが有効です。また、戦略実行をサポートするためのツール（CRM、SFAなど）の導入や、スキルアップのための研修なども検討しましょう。

リーダーは、メンバーの進捗を定期的に確認し、成功事例を共有したり、課題解決をサポートしたりすることで、チーム全体のモチベーションを維持し、戦略の着実な実行を促す役割を担います。

ステップ5：効果測定と改善

営業戦略は、一度立てて終わりではありません。市場や顧客の状況は常に変化するため、戦略もまた、その変化に合わせて柔軟に調整していく必要があります。そのためには、実行した戦略の効果を継続的に測定し、改善を繰り返すプロセスが不可欠です。ここでは、戦略を最適化し、目標達成へと導くための「効果測定と改善」のステップについて解説します。

定期的な進捗確認とKPIモニタリング

営業戦略の実行後、設定したKPI（重要業績評価指標）を定期的にモニタリングすることが非常に重要です。KPIは、戦略が計画通りに進んでいるか、目標達成に貢献しているかを客観的に判断するための羅針盤となります。

例えば、「新規リード獲得数」「商談化率」「受注単価」といったKPIを週次や月次で確認し、目標値との乖離がないかを把握します。もし目標値に届いていない場合は、その原因を深掘りし、どのプロセスに課題があるのかを特定する必要があります。

データに基づいた進捗確認を行うことで、感覚的な判断ではなく、具体的な根拠を持って次のアクションを検討できるようになります。

戦略の見直しとPDCAサイクル

KPIモニタリングを通じて得られた結果は、戦略の有効性を評価するための貴重な情報です。もし期待通りの成果が出ていない場合は、戦略そのものや実行プロセスに問題がある可能性があります。ここで活用したいのが「PDCAサイクル」です。

P（Plan：計画）：現状分析に基づいて目標を設定し、具体的な戦略を立てる。
D（Do：実行）：立てた戦略を実行に移す。
C（Check：評価）：KPIをモニタリングし、計画と実行の間にズレがないか、目標達成に寄与しているかを評価する。
A（Act：改善）：評価結果に基づき、戦略や実行プロセスを改善する。

このPDCAサイクルを継続的に回すことで、市場の変化に迅速に対応し、戦略を常に最適な状態に保つことができます。例えば、特定の営業チャネルからのリード獲得が伸び悩んでいる場合、そのチャネルでのアプローチ方法を見直したり、別のチャネルへのリソース配分を増やしたりといった改善策を講じます。

戦略を「生き物」として捉え、常にブラッシュアップしていく姿勢が、持続的な成果に繋がるのです。

営業戦略立案に役立つフレームワーク

営業戦略を体系的に立案し、分析するためには、効果的なフレームワークの活用が不可欠です。ここでは、自社の状況を客観的に把握し、戦略の方向性を見定めるために特に役立つ3つの主要なフレームワーク、「SWOT分析」「3C分析」「PEST分析」について、それぞれの目的と活用方法を解説します。これらのツールを使いこなすことで、より精度の高い営業戦略を策定できるようになるでしょう。

SWOT分析

SWOT分析は、自社の「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」という4つの要素を洗い出し、それらを組み合わせて戦略を導き出すためのフレームワークです。

強み（Strength）：競合他社と比較して優位性を持つ内部要因（例：高い技術力、ブランド力、優秀な人材、独自のノウハウ）。
弱み（Weakness）：競合他社と比較して劣っている、または改善が必要な内部要因（例：知名度の低さ、資金不足、営業マンのスキル不足）。
機会（Opportunity）：市場や社会の変化によって自社にとって有利に働く外部要因（例：市場の成長、新しい技術の登場、規制緩和）。
脅威（Threat）：市場や社会の変化によって自社にとって不利に働く外部要因（例：競合の新規参入、技術革新による陳腐化、景気後退）。

これらの要素を洗い出すことで、自社の内部環境と外部環境を総合的に把握し、「強みを活かして機会を掴む」「弱みを克服して脅威を避ける」といった具体的な戦略の方向性を見出すことができます。

3C分析

3C分析は、「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3つの視点から市場環境を分析し、KFS（Key Success Factor：成功要因）を見つけるためのフレームワークです。

顧客（Customer）：顧客のニーズ、購買行動、市場規模、市場の成長性などを分析します。ターゲット顧客が何を求めているのか、どのような課題を抱えているのかを深く理解することが重要です。
競合（Competitor）：競合他社の数、シェア、強み・弱み、戦略、提供している製品・サービスなどを分析します。競合との差別化ポイントを見つけるために不可欠です。
自社（Company）：自社の強み、弱み、経営資源（人材、技術、ブランド、資金など）、これまでの実績などを客観的に分析します。

これら3つの要素を分析することで、顧客ニーズと競合の状況を踏まえ、自社が市場で優位に立つための成功要因（KFS）を明確にできます。KFSを特定できれば、そこに経営資源を集中させることで、効果的な営業戦略を構築しやすくなります。

PEST分析

PEST分析は、「政治（Politics）」「経済（Economy）」「社会（Society）」「技術（Technology）」という4つの外部要因が、自社のビジネスや市場にどのような影響を与えるかを分析するためのフレームワークです。主に、長期的な視点での戦略立案や事業環境の変化予測に用いられます。

政治（Politics）：法律の改正、税制、規制緩和・強化、国際情勢、政府の政策などが含まれます。
経済（Economy）：景気動向、為替レート、金利、物価、消費者の購買力などが含まれます。
社会（Society）：人口構成の変化、ライフスタイルの変化、価値観、文化、教育水準などが含まれます。
技術（Technology）：新技術の開発、イノベーション、ITインフラの進化、研究開発投資などが含まれます。

これらの外部要因を分析することで、自社を取り巻くマクロ環境の変化を予測し、それがビジネスに与える機会や脅威を事前に把握できます。これにより、長期的な視点での事業戦略やリスクマネジメントに役立てることが可能です。

状況別の営業戦略のポイント

一般的な営業戦略だけでなく、中小企業、BtoB営業、新規事業といった特定の状況下で特に重要となる戦略立案のポイントを解説します。それぞれの状況が持つ特有の課題と機会を考慮し、より実践的なアプローチを提供します。

中小企業における営業戦略

中小企業では、限られたリソースの中で最大の効果を出す戦略が求められます。大手企業と同じ土俵で戦うのではなく、自社の強みを活かしたニッチ市場の開拓や地域密着型のアプローチが有効です。

例えば、特定の地域に特化して深い顧客関係を築いたり、特定の業界の専門家として差別化を図ったりすることが考えられます。また、迅速な意思決定や柔軟な対応力も中小企業の強みとなり得ます。顧客の細かなニーズに応えるきめ細やかなサービスを提供することで、大手には真似できない価値を創造し、顧客ロイヤルティを高める戦略も効果的です。

BtoB営業における戦略

BtoB（Business to Business）営業は、個人向け（BtoC）営業とは異なり、意思決定プロセスが複雑で、関わる人数も多いのが特徴です。そのため、単なる製品・サービスの紹介に留まらず、顧客企業の抱える課題を深く理解し、その解決策を提案する「課題解決型提案」が不可欠です。

長期的な視点で顧客との信頼関係を構築し、意思決定に関わる複数のステークホルダー（担当者、部門長、経営層など）それぞれに合わせたアプローチが求められます。導入後のサポートや成功事例の共有を通じて、継続的な関係を築き、顧客の事業成長に貢献することで、長期的なパートナーシップへと発展させることが重要です。

新規事業における営業戦略

新規事業は、まだ市場での認知度が低く、顧客からの信頼もこれから獲得していく段階です。そのため、まずは市場を確立し、先行者利益を確保するための戦略が重要になります。

具体的には、最小限の機能で製品・サービスをリリースし、顧客の反応を見ながら改善していくMVP（Minimum Viable Product）や、特定のターゲット層に絞ったテストマーケティングを通じて、早期に顧客を獲得しフィードバックを得るアプローチが有効です。

また、初期の顧客獲得においては、口コミや紹介、インフルエンサーマーケティングなど、低コストで効果的なチャネルを積極的に活用することも検討しましょう。市場のニーズを素早く捉え、柔軟に戦略を修正していく俊敏性が成功の鍵となります。

営業戦略実行でよくある失敗と対策

対策

戦略は一度立てたら終わりではありません。市場や顧客の変化を常にキャッチアップし、必要に応じて戦略を見直す柔軟な姿勢が求められます。定期的な市場調査や顧客ヒアリングを通じて情報を収集し、戦略の微調整や大胆な方向転換も視野に入れることが重要です。

営業戦略の立て方でお困りの場合はセリーズへ

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セリーズ（Selly-s）は、営業戦略の設計から、実務への落とし込み、日々の営業活動の支援までをオンラインアシスタントとして一貫してサポートするサービスです。まずは現状の営業体制や課題を整理し、リード獲得の方法やアプローチ手法、営業プロセス、KPI設計などを実務目線で設計します。戦略を立てるだけで終わらせず、現場で実行できる形に落とし込む点が特徴です。

また、専門スタッフが伴走することで、属人化しがちな営業プロセスを整理・可視化し、再現性のある営業体制の構築を支援します。月30時間からスタートできるため、営業戦略の見直しや立て直しを検討している企業でも、無理なく導入しやすいサービスといえるでしょう。

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まとめ

この記事では、営業戦略の重要性から立案の5つのステップ、活用できるフレームワークまで、目標達成に向けた営業戦略の立て方を解説しました。営業戦略は売上目標を達成するための計画ではなく、市場や顧客、競合、自社状況を踏まえ、限られたリソースで最大の成果を生み出すための指針です。

「現状分析」「目標設定」「戦略策定」「実行」「効果測定と改善」を継続的に実践し、SWOT分析や3C分析を活用しながらPDCAを回すことで、営業成果と事業成長につなげていきましょう。

セリーズは、リード獲得から商談設定、顧客フォローまでを一気通貫で支援し、戦略を“成果に変える”実行力を提供しています。「営業戦略を立てたその先」で、確実に成果を出したいとお考えの方は、セリーズへご相談ください。

この記事の投稿者

新井学（Manabu Arai）: 2015年創業のインサイドセールス支援会社、株式会社ビズリンクスの代表。
営業オンラインアシスタント『セリーズ』、リード獲得サービス『リードコンシェル』を運営。インサイドセールス、マーケティング、クリエイティブと企業成長を支えるビジネスサイドを幅広く支援。
法人営業20年、前職ではワークスアプリケーションズの営業責任者を務めるなどエンタープライズセールスの経験も豊富。

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