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デジタルマーケティングとは?手法などわかりやすく解説

近年、BtoB領域においてもデジタルマーケティングを導入する企業が増加しています。ただし、デジタルマーケティングの定義は広くさまざまな手法があり、自社のサービスやターゲットの顧客属性にあわせて適切な施策を打たないと成果をあげることは難しいです。また、SEO対策やリスティング広告、SNS広告などWebマーケティング領域の施策もデジタルマーケティングの一部となり、デジタルマーケティングをすべて網羅できる人材は貴重なリソースとなっています。

今回はデジタルマーケティングの基礎知識とWebマーケティングの違い、Webマーケティングの主な手法など、デジタルマーケティングに関連する手法などをまとめて解説します。

目次

デジタルマーケティングとは?

デジタルマーケティングとは、あらゆるIT技術やツールを駆使して自社の商材やサービスを効率的に販売・認知拡大するための手法のことです。
近年はスマートフォンやSNSの普及により、ECサイトで購入する前に実店舗で商品を確認したり、口コミサイトでレビューをチェックしながら店頭での購入を検討するなど、リアルとインターネットの境界線を超えた消費者行動が多様化・複雑化しています。

このような環境では、リアルとWebの両方で得られる幅広いデータを収集し、AIなどを用いて消費者の行動を分析することで、ユーザーの各段階に適切なアプローチを行う必要性が高まっているのです。そのアプローチの方法も、特典やキャンペーンの実施やメールでのフォローなど個々の消費者によって異なります。
つまり、デジタルマーケティングは様々な視点からユーザーの行動を収集・蓄積し、消費者や顧客一人ひとりに適したアプローチをリアルとWebの壁を超えて実施するマーケティング手法といえるでしょう。

デジタルマーケティングの需要が高まっている背景

デジタルマーケティングの需要が高まっている理由としては、スマートフォンなどの普及による「消費者行動の変化」と「DX推進の必要性が高まった」ことが挙げられます。スマートフォンの普及により、売買はもちろん、集客や広報宣伝などマーケティング活動の多くの舞台がインターネットで行われるようになりました。さらにBtoCはもちろん、BtoBの商材・サービスにおいても消費者が問い合わせの前に一定の情報を入手し、比較検討できるといった購買行動そのものが変化しています。また、企業側にとってもホームページの訪問者数や遷移先など、従来のマーケティングでは難しかったユーザーの行動を把握しやすい状況になっています。このような状況に適応するためには、デジタル領域に特化したマーケティングが欠かせないのです。

さらに上記の傾向は2020年に流行した新型コロナウイルス感染症の影響で加速しました。展示会や客先訪問といった従来の営業やマーケティング活動が難しくなったことから、デジタルを活用した見込み客の確保や問い合わせ数の増加を図る必要性が高まったのです。また、昨今は国を挙げてDXが推進されており、より効率的に利益を拡大するためのイノベーションを起こす手段としてデジタルマーケティングが注目されていることも、需要が高まっている要因と考えられます。

Webマーケティングとの違いとは

デジタルマーケティングのうち、Webやインターネットに特化した手法のことを「Webマーケティング」といいます。つまり、Webマーケティングはデジタルマーケティングの1つの分野とも言い換えられます。具体的には、Webマーケティングは自社のWebサイトの検索エンジンの上位表示を目指す「SEO対策」や「リスティング広告」、「リターゲティング広告」、「SNS広告」など、Web経由でターゲットや目的にあった施策などを検討します。その際に指標になるのは、主に自社のサイトの訪問者数やサイト内のトラフィックなどで、その数値を分析してコンテンツや広告の打ち方などの改善を図ります。

一方、デジタルマーケティングは自社のWebサイトや広告アカウントだけでなく、スマートフォンやタブレットごとのユーザーの行動履歴、公式アプリや地図アプリでの行動履歴、各種IoTツールで紐づけた商品の包括的データのほか、実店舗でのキャンペーンの反響といったリアルなデータも収集して活用します。

Webマーケティングとは?

Webマーケティングとは、インターネットを通じて効率的に自社の商品やサービスをより多くの人に認知、もしくは購入してもらう仕組みづくりや活動のことです。
BotBビジネスにおいても、インターネットの普及によって従来の対面での商談よりも先に見込み顧客が情報を収集できる環境が整ったことで、Webマーケティングによる「集客」や「販促活動」、「ブランディング」、「認知拡大」などの必要性が高まっています。

デジタルマーケティングの主な手法

デジタルマーケティングの手法にはどのようなものがあるのでしょうか。その代表的な例を確認してみましょう。

アプリの活用

Webマーケティングにはない手法の1つがアプリを活用したリアルマーケティングです。例えば、地図アプリを活用してユーザーが自社や店舗の周辺にいる際に広告や店舗情報などを表示することで、非常に確度の高い顕在層にアプローチしやすくなります。さらに地図アプリ上での検索履歴などのデータを収集できれば、貴重な行動履歴の分析にも役立ちます。

デジタルサイネージの活用

空調機やスピーカー、ゲーム機など様々なモノがインターネットとつながることが当たり前になった現在、公共施設や交通機関で掲示されている「デジタルサイネージ」の活用も、従来のポスターや動画広告よりも訴求力の高い広告方法として注目されています。

MAツール・CRMの活用

MAとは「マーケティングオートメーション」といい、マーケティング活動を自動化して効率化・省力化を実現する方法や技術を指します。基本的にMAツールは「MAを実現するためのソフトウェア」であり、導入することでリード管理、スコアリング、キャンペーン管理、メールマーケティング、ランディングページ・フォーム作成機能などを使用できます。また、CRMは「顧客管理システム」のことで主に既存顧客の管理の効率化のために用いられ、導入によってLTV(ライフタイムバリュー)の増大につなげられます。

Webの活用(Webマーケティング)

デジタルマーケティングのうち、WebサービスやWebサイトを通じて顧客を集客して自社の商品の購買につなげる手法のことです。具体的には検索エンジンの自社の評価を上げる「SEO対策」のほか、リスティング広告、アフィリエイト広告、SNS広告、リターゲティング広告など各種Web広告の活用などが挙げられます。

Webマーケティングの種類

Webマーケティングには様々な種類があり、施策によって予算も異なります。その代表的なものを解説します。

SEO対策

「SEO対策(検索エンジン最適化)」はGoogleやYahoo!といった検索エンジンに特定の検索ワード(キーワード)で、自社のコーポレートサイトやサービスサイトを上位に表示させるための施策のことです。SEO対策を行うことでWebサイトの集客の強化や、より確度の高い見込み顧客の獲得につなげられます。

リスティング広告

広告料金を支払うことで、検索エンジンの検索結果にWebサイトを上位表示させられるのがリスティング広告です。一般的に検索キーワードに対してオークション形式で入札が行われて順位が決定します。そのため、競合が多いキーワードほど入札単価は高くなります。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は成果報酬型の広告のことです。基本的に他のWebサイトで自社の商品やサービスを訴求してもらい、実際にユーザーが「購入」や「資料請求」、「会員登録」などのアクションを行うと報酬が発生します。

アドネットワーク広告

様々なサイトの広告枠にまとめて自社の商品やサービスの広告を配信できる仕組みのことをアドネットワーク広告といいます。非常に効率的に広告を配信できる一方、配信先を選ぶことはできません。

SNS広告

FacebookやTwitter、YouTubeなどのソーシャルメディアの広告枠のことです。その機能やリーチできるユーザー層は各SNSによって異なりますが、年齢や地域、職業、興味関心といった利用者の属性をセグメントして配信できることが一般的です。

目的別Webマーケティングの施策

前述した施策はマーケティングの目的やターゲットによって分野が異なります。それぞれの目的や適したターゲットについて掘り下げてみましょう。

Webコンテンツを活用したSEO対策

SEO対策は上位表示するキーワードとコンテンツの内容によって、顕在層と潜在層の両方にアプローチできます。顕在層の場合は「課題解決」などの商品やサービスの問い合わせに直結するキーワードの上位表示を目指すことが一般的です。一方、潜在層にアプローチする際は「顧客育成(リードナーチャリング)」を目的としたキーワード設計が必要になります。自社のイメージにつながりやすいキーワードを選定することでブランディングも図れます。

リスティング広告・アフィリエイト広告

リスティング広告は「今すぐ商品が必要」である顕在層へのアプローチに有効です。また、その目的も問い合わせや資料のダウンロードといった商品やサービスの購入につながりやすい指標とすることが一般的です。また、アフィリエイト広告も成果報酬が基本であるため、顕在層が主なターゲットになります。

アドネットワーク広告・SNS広告

多くの人が自社の広告を目にする機会を増やすことによる「認知拡大」が主な目的です。

Webコンテンツとは

Webコンテンツとはインターネット上で公開する動画、画像、文字などの情報を指します。発信する媒体も自社のWebサイトをはじめ、YouTubeなどの動画サイト、TwitterやFacebookといったSNS、メールマガジンなどさまざまな活用方法があります。
顧客がインターネットでサービスや商品などの情報を収集できるようになった現在において、Web上で「見込み顧客獲得(リードジェネレーション)」や「見込み顧客育成(リードナーチャリング)」を強化する必要性が高まっているのです。

Webコンテンツの活用方法

代表的なWebコンテンツである「メールマガジン」「SEO対策」「ホワイトペーパー」についてそれぞれの目的と適した内容などについてまとめました。いずれも単独の施策ではなく、各施策を連携して実施することもあるのでぜひチェックしてみてください。

Webコンテンツの活用方法1:メールマガジン

メールマガジン(メルマガ配信)は名刺交換や資料ダウンロードなどで得た見込み顧客に対して、直接情報を発信する手法です。イベントの告知、販促、顧客育成、ブランディングなど配信内容は多岐にわたります。
例えば、販促やイベント告知、商品の使い方などのアフターフォロー目的だと画像や文字の色などを装飾した「HTMLメール」を用いることが多いですが、逆に顧客育成やブランディング目的の場合は、コラムなどをテキストで配信するケースが一般的です。メルマガ配信を正しく運用できれば、見込み顧客を育成し成約に繋がりやすくなるメリットが挙げられます。

Webコンテンツの活用方法2:SEO対策

SEOは「Search Engine Optimization」の略語で検索エンジン最適化と訳され、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、特定のキーワードで検索したときに上位に自社のWebサイトを表示させるための施策です。コーポレートサイトやサービスページなどに集客してサービスの認知向上や、問い合わせに繋がりやすいキーワードで上位表示させることが出来れば、広告をかけずにリード情報を獲得することができます。

Webコンテンツの活用方法3:ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、PDF形式の資料のことを指します。自社のサービス紹介やノウハウ情報、ソリューションを用いた解決事例など、顧客に役立つ情報を記載したものが多く、資料ダウンロードの際にメールアドレスなどの顧客情報を獲得できます。見込み顧客の情報を獲得しやすい他、自社のサービスの認知向上にも繋がります。

Webコンテンツの制作ポイント

Webコンテンツに共通して重要なポイントは、ユーザー目線に立ってユーザーが求めている情報に適した内容で制作し、オリジナリティも確保しなくてはなりません。ユーザーのニーズに応えつつ、独自性の高いWebコンテンツを制作することで、集客・育成効果に繋がります。
また、Webコンテンツは1回だけ配信しても効果は得られにくいので、それぞれの施策において継続して情報を発信し続けることが重要となります。

リスティング広告とは?

リスティング広告は「検索連動型広告」とも称され、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで特定のキーワードをユーザーが検索した際、その検索結果画面の上部に設けられた「有料検索枠」に自社の商品やサービスのPRページ(ランディングページ)へのテキストリンクが表示されます。

検索結果にはリスティング広告とは別に「自然検索(オーガニックサーチ)」がありますが、こちらは検索エンジンのアルゴリズムによって掲載順位が決まるため、検索上位に表示させるにはSEO対策が必須となり、短期間で上位に表示させるのは難しい傾向にあります。
一方、リスティング広告は広告の入札単価を調整することで、自然検索よりも目立つ位置に掲載することができます。

クリック単価制

リスティング広告では、1回クリックされるごとに費用が発生する「PPC(Pay Per Click)」と呼ばれる課金形態が採用されています。
広告を表示させたいキーワードに対して、1クリックあたりの最高単価を「入札」し、競合とオークションを行った結果、掲載の有無や順位が決定する仕組みが基本となりますが、単純に入札した単価のみが検索順位に反映されるわけではありません。以下の複数の要素が総合的に判断された「広告ランク(Google)」によって決定します。

■広告ランクの要素

  • 入札価格
  • 広告およびランディングページの品質(品質スコア)
  • オークションの競争度
  • 広告ランクの下限値
  • ユーザーの検索意図に適した広告テキスト

リスティング広告を出すメリット

前述のとおり、自然検索で自社のWebサイトへ集客しようとした場合、時間と費用をかけてSEO対策を行わなければならないケースがほとんどです。
一方、リスティング広告は広告を表示させるキーワードを設定すれば、すぐに検索結果の上部に表示させることが可能です。さらに成果が悪い場合は、ワンクリックで広告配信の停止もできます。配信する日時や地域なども変更できるため、臨機応変な運用が可能なことも大きなメリットといえるでしょう。

また、広告の表示がキーワードに連動するため、サービスに関連するキーワードで能動的に情報収集を行っている「顕在層」の見込み顧客の集客に適しています。
顕在層の見込み顧客は、一般的に商品の購入までのプロセスが短いとされているので、リスティング広告の最適化を実現できれば、高い費用対効果が期待できます。
上記の理由から、リスティング広告が向いている企業は、緊急性のある商品やサービスを発信していたり、WEBならではのニーズがあるものなど、「検索ニーズが多く、粗利額も大きい」商材・サービスを扱っていることが特徴と言えるでしょう。

リスティング広告を運用する上で重要視される指標

リスティング広告で成果を出すためには、様々な指標をもとにPDCAサイクルを回し、広告の改善を図る必要があります。その運用に欠かせない指標を以下でまとめた。

■リスティング広告で重要な指標

指標 意味
インプレッション数(表示回数) 広告の総表示回数
CT(クリック数) 広告がクリックされた回数
CTR(クリック率) インプレッション数におけるユーザーがクリックした回数の割合
CPC(クリック単価) クリック1回あたりの料金
CV(コンバージョン数) 問い合わせに至った数
CVR(コンバージョン率) ランディングページを訪問したユーザーがコンバージョンに至った割合
CPA(コンバージョン単価) 1コンバージョンあたりの獲得単価

SNS広告とは?

SNS(ソーシャルネットワーキングサービス)とはFacebookやTwitterなどの世界中の人や情報が集まるコミュニケーションプラットフォームのことです。SNS広告はそのプラットフォームに設けられた広告枠に、テキストやバナー、動画などの多様な形態で広告を配信することができます。国内では「5大SNSプラットフォーム」と呼ばれるものが主流であり、SNS広告の出稿先もこれらが大多数を占めています。

■5大プラットフォーム

  • facebook
  • Twitter
  • Line
  • TikTok
  • Instagram

BtoBの領域においても、SNS広告のほとんどは上記のいずれかへの出稿を検討することが多いです。

代表的なSNS広告の種類

1:Facebook

2020年時点で全世界26億人を超えるユーザーが利用しており、日本でも2,500万人を超えるアクティブユーザーが存在する最大規模のSNSです。ビジネスアカウントとして活用されることも多く、利用者の平均年齢も他のプラットフォームと比べると高いため、BtoB領域の広告とも親和性が高いSNSとされています。

■Facebook広告の特徴

  • 実名制なのでターゲティングの精度が高い
  • ログインして利用するためトラッキングが正確
  • 一般ユーザーからビジネスマンまで活用シーンが幅広い
  • 購買の段階ごとに豊富な広告素材やフォーマットが用意されている

2:Twitter

日本の月間アクティブ利用者数は4,500万人以上とされ、2019年時点の利用者の平均年齢は35歳とBtoB領域の広告ターゲットとも合致しやすいのがTwitter広告です。

■Twitter広告の特徴

  • ユーザー同士の二次拡散で潜在層への訴求が狙える
  • 二次拡散による高い費用対効果が期待できる
  • 細かいターゲティングが可能

3:Instagram

「インスタ映え」という用語が流行語大賞を獲得するなど、特に若年層の利用者が多いSNSがInstagramです。広告は1000円から出稿可能で、ブランド認知、クリック誘導、アプリのインストールなどキャンペーンの目的を設定できるため、広告運用の最適化が図りやすいのが特徴です。

■Instagram広告の特徴

  • 画像や動画のPRに適している
  • 若年層(特に女性)に対する訴求効果が高い

4:YouTube

世界的な動画サイト「YouTube」も非常に強力な広告媒体です。動画の視聴前や途中に広告を流す「インストリーム広告」と再生ページや検索結果に表示される「インディスプレイ広告」の2種類があり、それぞれパソコン、モバイル(スマホ、タブレット)のどの端末からでも表示されます。

■YouTube広告の特徴

  • インストリーム広告はスキップされると料金が発生しないため費用対効果が高い
  • ターゲットを絞って配信可能
  • リマーケティング広告が可能

5:LINE

LINEは国内の月間利用者数が8,800万人のコミュニケーションアプリです。連絡ツールとして日常的に利用する人が多いため、毎日使うユーザーが85%に達するなど高いアクティブ率が特徴とされています。

■LINE広告の特徴

  • SNSはLINEしか利用していない層がいるため新規獲得率が高い
  • ユーザーカバー率とアクティブ率が高い

■LINE広告の特徴
•SNSはLINEしか利用していない層がいるため新規獲得率が高い
•ユーザーカバー率とアクティブ率が高い

6:Tiktok

10~20代前半にかけた若年層、ティーン層の利用者が多いのが中国のByteDance社が開発運営するTiktokです。公式では広告を通して、ブランドや商品認知のほか、UGC(ユーザー生成コンテンツ)による情報拡散、疑似体験によるブランドのベネフィットを感じてもらうことが実現できるとされています。

■Tiktok広告の特徴

  • インフィード広告に「いいね」や「コメント」などを付けられるので他のSNSへの拡散も狙える
  • ハッシュタグチャレンジ広告では、TikTokユーザーに動画投稿を促すことでエンゲージメントの向上が図れる入札価格

SNS広告の特徴

SNS広告は広告費や配信ターゲットを設定して配信する「運用型広告」となり、複数の広告媒体に自動で配信できる「フィード広告」にも対応しているので、媒体ごとのフォーマットに合わせる作業が必要ありません。
リスティング広告(検索連動型広告)と比べると、運用担当の負担を少なくしつつ広告展開できることも特筆すべき点といえます。

また、「年齢」「性別」「OS」「エリア」などで細かくターゲティングできるため、ユーザーが置かれている状況に応じて適切なアプローチができます。さらに、事前にターゲットやペルソナの選定を行い広告を配信する層を絞ることで、広告費を抑えて宣伝することができます。SNS広告は、精度の高いターゲティングで顧客にアプローチしたいときに有効的です。

デジタルマーケティングにおいてWebマーケティングは必須

デジタルマーケティングの手法はさまざまですが、Webマーケティングはそのなかでも特に重要な要素です。ただし、自社の商材やサービス、ユーザー属性に最適なWebマーケティング手法を選択肢、レバレッジ効果を最大化するためには継続的にPDCAサイクルを回し続けなければなりません。特にSEO対策や広告の効果を細かく数値化できるのはWebマーケティングの最大の特徴であり、逆に適切に検証しなければ改善を図ることは困難でしょう。そのなかでも、Webマーケティングで必ずと言っていいほど確認されているのが「アクセス解析」です。

Web集客をするならアクセス解析は必須

アクセス解析とは、Webサイトを訪れたユーザーの属性や流入後の行動、広告の費用対効果などを数値でチェックすることを指します。競合サイトの公開、トレンドやユーザーの行動の変化、マーケティング施策のズレなど、いつでも集客ツールとして「完璧な状態」であるWebサイトは存在しません。そのため、アクセス解析を都度行い、後述する指標ごとに改善ポイントを把握して次の施策を実行する必要があります。アクセス解析は前述したPDCAサイクルのうち、C(チェック)を担う重要な作業といえるでしょう。

アクセス解析で見るべき指標

アクセス解析で用いるツールは対象サイトや目的によって多種多様ですが、今回はWebサイトのアクセス解析で主に利用される「Googleアナリティクス」を例に確認すべき指標を紹介します。

ユニークユーザー数

ユニークユーザー(UU)とは、一定期間に訪問したユーザーの数を示す数値です。期間中であれば、同じユーザーが何度Webサイトを訪問しても「1UU」としてカウントされるため、純粋なサイトの訪問者数を把握することができます。

ページセッション

ページセッションとは、ユーザーが1回の訪問でWebサイト内のページにアクセスした数を示します。いわゆる「回遊率」を示す指標となり、ページセッションが高ければサイト内の多くのコンテンツを閲覧したことが分かります。

平均セッション時間

ユーザーが訪れたページを閲覧した時間を示す指標が平均セッション時間です。ページの閲覧を始めたタイミングで計測が始まり、Webサイトを離脱するまでの時間を算出しますが、最後に訪れたページのセッション時間は計測することはできません。

年齢、性別

訪問したユーザーの年齢や性別も確認することができます。広告などのユーザー属性ターゲティングの設定や検証などに役立ちます。

流入元チャネル

オーガニック検索、ソーシャル、メール、アフィリエイト、有料検索などユーザーがどのメディアを経由してサイトに訪問したかを把握することが可能です。チャネルごとの「流入数」と「直帰率」を明らかにできるので、集客に注力すべきチャネルとそれに適したマーケティング施策の策定に必要な指標となります。

アクセス解析で得たデータの活用方法

Web集客の最終目的である「コンバージョン率の向上」を達成するための手法は多種多様ですが、アクセス解析で得たデータを活用すれば適切な改善計画を作成することが可能です。その例をいくつか挙げてみましょう。

■アクセス解析の結果とデータの活用方法

解析結果 活用方法
ユニークユーザー数が少ない SEO対策の強化、もしくは対策キーワードを見直してユーザー流入数を増加させる
流入ユーザーの男女比が変動している Web広告などでターゲティングを変更するなどしてABテストを実施する
ソーシャルからの流入が増えている SNS広告とWeb広告の予算比率を変更する
ユニークユーザー数は多いが直帰率が高い UI、UXの向上を図るためのサイト改修、もしくは該当するランディングページのコンテンツ内容の見直しを図る

デジタルマーケティングを活用しよう

デジタルマーケティングの基本的な情報について解説しました。デジタルマーケティングは高度で幅広いマーケティング手法ですが、個々の施策についてはWebマーケティングやリアルマーケティングなどが積み重なって成り立っています。より多くのユーザーの行動履歴を継続的に収集して、施策に反映させるためにもしっかりとした運用体制の構築が欠かせません。また、MAやCRMツールにて収集した顧客情報を管理、販促活動も行わなければなりません。これらの施策を総合的に実行するには導入時はもちろん、適切な運用体制の構築も重要なポイントになります。
その他にもWebコンテンツを活用したSEO対策やダイレクトに集客できるリスティング広告、ターゲティングをセグメントして配信するSNS広告、それらの施策結果を検証するアクセス解析など、効果検証まで行わなければいけません。

オンラインアシスタントサービス「セリーズ(Selly-s)」は、マーケティングからセールスまで幅広い業務の支援を行っています。MAやCRMツールの運用代行などのノウハウと、経験が豊富なスタッフを迅速に個々の企業の課題や要望に合わせて配置することが可能です。デジタルマーケティングの導入、強化をご検討の際はぜひお気軽にお問い合わせください。

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