webからの見込み顧客（リード）の獲得や育成など、幅広いマーケティングの施策に欠かせないのが、顧客にとって有益な情報をまとめた「ホワイトペーパー」です。今回は、ホワイトペーパーの基本と作り方のポイントについて紹介します。
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、顧客が抱える課題の解決や知りたい情報をPDFでまとめたWeb上の資料になります。ホワイトペーパーに掲載する内容は目的によって様々ですが、基本的には自社の強みやサービスに関連した内容になることが一般的で、企業のコーポレートサイトやサービスサイト、もしくはホワイトペーパーを集約したサイトから見込み顧客がダウンロードし、活用することが多いです。
しばしば営業資料と混同されることが多いですが、ホワイトペーパーは商談前の自社の製品・サービスを知ってもらうきっかけづくりのための資料であり、商談時に用いる営業資料とは目的が大きく異なります。
ホワイトペーパーを作る目的
ホワイトペーパーを作成する目的は主に「顧客満足度（カスタマーエンゲージメント）の向上」と「ユーザー情報の取得」の2つになり、それぞれの目的でホワイトペーパーの内容が異なってきます。
顧客満足度向上を図るには、顧客にとって有益な情報を継続的に提供する必要があります。自社のブランディングやPR効果の向上を狙いつつ、顧客に寄り添いながら課題解決をサポートする必要があるでしょう。
提供する情報の種類により次のように分類することができます。
①課題解決型②事例紹介型③レポート型④その他（用語集や、セミナー・展示会の報告をする形のものなど）
これらを顧客のニーズに合わせて選択することで、満足度を高めることができます。
また、ホワイトペーパーをダウンロードした「ユーザー情報」を取得して、見込み顧客へのリストアップや顧客育成（ナーチャリング）につなげることが最大の目的になります。
収集する情報は、企業名、担当者名、メールアドレス、電話番号、資料をダウンロードした目的などが一般的です。顧客にとってメリットがある内容にすることはもちろんですが、さらに自社のサービスに対する興味喚起や問い合わせにつながる導線なども意識しなければなりません。
ホワイトペーパーの作り方
ホワイトペーパーを作る場合、見込み顧客が「見てみたい」と思わせるテーマと内容を選定することが重要です。そのためには普段、顧客と接している営業担当などに顧客のニーズや課題などをヒアリングして、興味・関心度が高い情報を収集することがダウンロードされるホワイトペーパー作りの第一歩といえます。
例えば、営業部からは「顧客からのよくある質問」や「顧客が抱えている課題」、「商談時のセールストーク」などをヒアリングし、その内容をアンケート調査やノウハウ資料、サービス比較表などにアウトプットすることができます。
カスタマーサポートも「よくある問い合わせ」をＱ＆Ａのまとめとしてホワイトペーパーに記載したり、製造・開発部からは詳細な技術資料の作成に役立つ情報を入手できるでしょう。
このような情報を自社独自の視点でまとめることで、オリジナリティがありユーザーにとって魅力的なホワイトペーパーにつながります。
ホワイトペーパーの制作・運用はプロに依頼しよう
ホワイトペーパーの概要と作り方のポイントについて解説しました。Webでの集客に注目が集まるなか、ホワイトペーパーを制作する企業も増加しています。そのため、品質が低いホワイトペーパーでは、成果が上がらないのはもちろん、競合他社と比較されて見込み顧客にマイナスイメージを抱かれてしまうリスクも考えなければなりません。ホワイトペーパーを作る際はしっかりと目的と内容を精査し、計画的に作成する必要があるでしょう。また、ホワイトペーパーの掲載先やダウンロード後の見込み顧客への連絡、行動分析など、運用も正しく行わなければなりません。
オンラインアシスタントサービス「セリーズ（Selly-s）」では、ホワイトペーパーの制作や配信やダウンロードユーザーの育成支援を行っています。ホワイトペーパーの制作でお悩みの方はぜひご相談ください。
この記事の投稿者
- 冨澤 まどか
- 株式会社ビズリンクスが運営する営業オンラインアシスタントサービス「セリーズ」の統括マネジャー。
BtoBビジネスの集客、インサイドセールス、商談など、営業支援会社ならではのノウハウをお届けします。
