休眠顧客の掘り起こしとは？適切なタイミングや方法を解説

BtoBマーケティングにおいて、新規顧客や商談獲得が難しくなってきている中、休眠顧客の掘り起こしを検討する企業も増えているのではないでしょうか。休眠顧客の掘り起こしを行うことで低コストで売上を向上させることが可能になります。
今回は、休眠顧客の掘り起こしについて、実施するための適切なタイミングや方法を解説します。

休眠顧客の掘り起こしとは

休眠顧客とは、過去に問い合わせや商談、取り引きがあったものの、その後失注したり利用が中断されるなどして、現在は関りがなくなってしまった顧客を指します。特にBtoBビジネスでは、企業が商品やサービスの導入に時間を要したり、取り引き金が気が高額なことが多いため、検討期間が中長期化し休眠顧客が増える傾向にあります。
休眠顧客は、フォロー次第で再案件化する可能性があるため、新規顧客の獲得が難しい局面に立つ企業は休眠顧客へ再アプローチをして掘り起こしすることは非常に効率的とされています。

休眠顧客の掘り起こしに適したタイミングとポイント

実際に休眠顧客の掘り起こしをはじめる際の適切なタイミングと効果を出すためにはどのようなポイントがあるのかを解説します。

定義に合わせて適切なタイミングで実施する

休眠期間が長くなるとそれだけ顧客は、自社商品に対しての興味が薄れていきます。そこで休眠期間の掘り起こしはできるだけ空けずに行える方が効果的です。商談時は購入のタイミングではなかったがその後状況が変わった場合など、1～3か月ほどで再アプローチすることで取りこぼしは減るでしょう。ですが、提案商品やサービスによって再提案のタイミングや検討期間が異なるため、どのような状態の顧客を休眠顧客と呼ぶのか定義は企業ごとに設定する必要があります。

休眠顧客になった原因を理解する

休眠顧客の掘り起こしを行う大前提として、なぜ自社の商品・サービスの購入に至らなかったのか、その原因を理解する必要があります。休眠顧客になった原因を明確にせずにただ期間が空いたからといって闇雲に再アプローチを行っても適切な効果は出ないでしょう。商品やサービス内容になるのか、価格によるものなのか、時期が適切ではないのか、などその原因によってアプローチの方法やタイミングが決まってきます。
例えば、「今使っているサービスをまだ継続するため」という理由の場合、１か月後に連絡をしても相手にされないかもしれないですが、サービス更新のタイミングを予想してアプローチできれば再提案の可能性が高まるでしょう。このように、原因からアプローチのタイミングを測ることで効果が出やすくなります。

休眠顧客の状況を把握する

休眠顧客を全てリストアップして同時にアプローチを行うことは非効率かつ効果的とは言えません。休眠期間や休眠原因、そして顧客の現在の状況によって確度が異なります。休眠顧客の数が膨大な場合、特に確度の高い顧客から優先順位を付けてアプローチする必要があります。そのためには、顧客の管理方法を統一し最終アプローチの時期、方法、ヒアリング内容など相手の状況把握に適した項目を設定し管理しておくことが掘り起こしを行う際の重要なポイントです。

状況にあったアプローチを選択する

休眠顧客の掘り起こしの最も押さえておきたいポイントは、休眠顧客の属性に合った適切なアプローチ方法を選択することです。一般的なアプローチの手段は、メール、電話、DM、電話によるアプローチなどの選択肢がありますが、それぞれ効果を発揮する条件が異なるので、顧客のセグメンテーションを適切に行い選択できるようにしておきましょう。

休眠顧客掘り起こしの4つの方法

休眠顧客の分析ができたら、次にどのような手段で掘り起こしを実施するかを選択します。ここでは、効果的な4つの手段を紹介します。

メール

休眠顧客の掘り起こしで一番取り掛かりやすいのがメールを活用したアプローチです。商談・お問い合わせ後にやり取りがあった顧客には、その内容を踏まえた個別メールを送ります。お問い合わせ後にすぐに商談にならなかった顧客に対しては、定期的にメルマガを送りその際のクリック数やサイト訪問回数を計測し確度が高まったタイミングで個別メールやお電話に切り替えることもできます。そのためにも、開封率やクリック率を計測できるHTMLメールの活用は必須ですが、メール配信ツールを使うと簡単にメールの作成から効果測定までできるのでオススメです。
メール作成の際に意識すべきポイントは、開封率を上げるために過去のメールからRe:ではじまる件名にしたり、「その後いかがでしょうか？」など売り込みの要素が強くなりすぎない件名にしましょう。内容は、再検討していただけるよう休眠理由を踏まえつつメリットを伝えることを意識します。

DM

DM（ダイレクトメッセージ）は、直接顧客の手元に情報を届けることができるため埋もれがちなメールで効果が得られないときに活用すると効果を発揮する場合があります。特に忘れていることが休眠理由の顧客の場合、再度商品やサービスを思い出してもらえる可能性が増すため効果が得られやすくなります。休眠理由をカバーできるような特典を付けるなどし特別感を出して訴求するとより効果的です。ただし、準備や郵送による手間やコストがかかることがある点と、DMを多用することで見慣れてしまい効果が薄れる可能性があるため、埋もれてしまいがちなメールで効果が出ない場合や記念日などの節目のタイミングに併用するとよいでしょう。

電話

電話での休眠顧客掘り起こしは、顧客と直接会話しながら休眠理由や現在の状況、温度感を確認しながらアプローチができるためDMやメールでは得られない効果が期待できます。また、DM送付と比べると、コスト面でも優れた手法と言えるでしょう。会話の中で、顧客の不満点などをヒアリングし休眠理由を明らかにすることで、商品やサービスのメリットを適切に伝えることができます。その場で顧客の不安を払拭することができれば商談のアポも取りやすくなります。その場で適切な提案ができなかったとしても、メールで継続した提案に切り替えたり、顧客から得たフィードバックをもとに今後のサービス改善に活かしていくことができます。

SFA・CRMの活用

休眠顧客の属性に合った適切なアプローチ方法を行うためになくてはならないツールがSFA(Sales Force Automation) ・ CRM (Customer Relationship Management)です。SFA・CRMは顧客の基本情報だけではなく、問い合わせや商談の営業状況、購入履歴や行動パターン、志向など様々な情報を蓄積できるため、それらを分析してセグメントすることで、より訴求力の高い掘り起こし活動が可能になります。
手順としては、まず自社の休眠の定義に合わせて顧客を検出します。そこから、具体的な休眠理由、最終購入時期、問い合わせの経緯などを分析することで、適切なアプローチ方法を選択できます。

適切な方法を選択して休眠顧客の掘り起こしを行おう

休眠顧客の掘り起こしについて、適切なタイミングや具体的な方法を解説しました。休眠顧客の掘り起こしは、低コストで売上の向上に繋がる施策ですが、日々の顧客管理とその情報を分析して適切なアプローチ方法を選択して効果を高めることが重要です。

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この記事の投稿者

冨澤 まどか

株式会社ビズリンクスが運営する営業オンラインアシスタントサービス「セリーズ」の統括マネジャー。
BtoBビジネスの集客、インサイドセールス、商談など、営業支援会社ならではのノウハウをお届けします。