コラム 「セリーズ(Selly-s) Tips」

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展示会でのリード獲得を商談に繋げるコツ。リード獲得後の対応とメリット・デメリットを解説

BtoB企業におけるリード獲得方法として代表的な施策の一つが展示会への出展です。出展によって企業認知度の向上が見込めるだけでなく、アンケートや名刺交換などリード獲得のチャンスでもあります。ですが、獲得したすべての見込み顧客に対してアプローチをして商談や受注に繋げることは容易ではありません。
そこで今回は、展示会でのリード獲得から商談につなげるコツとそのメリット・デメリットも合わせて解説していきます。

展示会でリード獲得するメリット

まずは、展示会への出展によるメリットを紹介します。

確度の高い良質なリードを大量に獲得できる

大規模な展示会では、数万単位の来場者数が見込まれるため、会期中に大量の来場者情報を獲得できる可能性が高くなります。特にBtoBの展示会は、大きなテーマが決まっており、そこから細かいジャンルでブースの場所もまとめられるため、来場者の多くはすでに商材に興味を持ち目的を持った状態で参加することになります。
さらに、誰でもダウンロード可能な無用のホワイトペーパーとは違い、BtoBの展示会には企業に属している業界関係者がメインの参加者となるため、自社の商材に興味のある商談や購入に繋がりやすいリードを獲得できるという点がメリットと言えます。

リードナーチャリングからリード獲得に繋げられる

展示会参加者の特徴は上記で述べた通りですが、自社の悩みや課題を解決したい人や元々興味のあった商材のチェック以外にも、たまたまブースに立ち寄る人など、来場のパターンは様々です。その際に、自社の商材の特徴やメリット、担当者のおすすめポイントなどを直接伝えることで、その場でリードナーチャリングが可能になります。さらに、来場者の課題をヒアリングしながらニーズに合った説明をすることができれば、課題解決のイメージを持ってもらい、今後のリード化、商談化に繋げることができます。
Webマーケティングだけでは、このような一連の流れを短期間で行うことは難しいため、リードナーチャリングからリード獲得に繋げられることは、オフラインの展示会の魅力と言えるでしょう。

企業イメージや商材の認知度アップを図れる

展示会の魅力の一つが、今までリーチすることが難しかった新しい顧客層にも自社や商材について直接アピールする機会を創出できる点です。Webマーケティングでは、自社のサイトを検索上位に表示させる取り組みをしたとしても成果が出るまで長期化することも多く、その間に競合企業に集客を奪われる可能性があります。ですが、リアルな展示会の場では、短期間で多くの来場者へ直接商材や自社の魅力を訴求し認知度を向上させることができます。さらに、リアル展示会場への出品を重ね、自社の露出を増やす取り組みを続けることで中長期的な顧客認知度の向上を目指すこともできます。その都度、常に最新の情報を提供できるとより効果が高まるでしょう。

獲得したリードからの反応をもとにビジネス戦略のブラッシュアップができる

展示会で得た来場者の反応や獲得したリードへアプローチした際のFBをデータとしてまとめておくことで、自社のビジネス戦略のブラッシュアップができる点もメリットです。展示会の来場者は直接担当者がアプローチできている場合が多いので、
リード獲得はできたけれどリードの質があまり良くなかったり、そもそも思ったほどのリード獲得数に至らなかった場合、自社の戦略と顧客ニーズが合っていない可能性があります。そんな時は、FBの内容を元に戦略の見直しを図ります。例えば、LP(ランディングページ)やパンフレット、広告の内容は適切か、それに伴う営業資料や担当者の説明方法が適切かどうかを見直すとよいでしょう。展示会への出展を次の施策に活かすことも非常に重要です。

展示会でリード獲得するメリット

展示会への出展の際には以下のデメリットもあるので、確認しておきましょう。

ブースや宣材費用などの費用が高額

リード獲得を目的に展示会に出展しようと計画する際に、一番ハードルが高いと感じるのが費用が高額になるという点です。オンラインのセミナーなどと違い、リアル展示会は出展料やブースの設営費、パンフレットやノベルティなど販促物の制作費など、様々な場面で費用がかかります。さらに、スタッフの人件費や遠方からの参加となると旅費や備品の運搬費も追加で必要になります。
参加を決める際は、リード獲得単価(CPL)がどのくらいになるのかを事前にしっかり確認するとよいでしょう。CPL は、リード獲得のためにかかった費用の総額 ÷ リード獲得数で求めることができます。

大量の名刺をデータ化する作業が大変

展示会でのリード獲得は主に、名刺交換によって行われます。リード獲得数が多いことは良い成果ではありますが、名刺をそのまま活用するのは効率的とは言えず、まずは名刺をデータ化する必要があります。展示会後、時間を空けずに顧客に対してフォローを行う為には、大量の名刺をすぐにデータ化する作業が発生するため、かなりの労力が必要となります。
最近では、名刺取り込みツールを活用するパターンが多いですが、別途補足情報を入力する必要もあるため、その作業時間も含めてスケジュールしておきましょう。

名刺交換だけで終わってしまい商談に繋がらない

展示会で獲得した全てのリードの確度が高いわけではなく、その場で商談に繋がるケースは稀です。直近で商材の導入を検討したい顧客は、獲得リード全体の1割未満と言われています。BtoBの場合、社内で確認したり、上司の許可が必要という理由で、その場で名刺交換をして終わってしまうことも多いでしょう。
そのため、すぐに商談に繋がりそうなホットリード以外にも、中長期的なナーチャリングも視野に入れて、獲得リードを無駄にしない取り組みが必要不可欠です。

展示会後のフォローのポイント

上記で述べたように、展示会で獲得したリードを無駄にしない為に以下の4点のポイントを抑えてフォローを行いましょう。

アンケートを活用して来場者にヒアリングを行う

展示会で獲得したリードに対して、アプローチを行う際に必要な情報は会期中にヒアリングしておくことが大切なポイントです。獲得した顧客情報をもとにセグメントをすることで、フォローの電話やメールを効率化し、最適なアプローチが可能になります。
ヒアリングは、来場者にアンケートを配って記入してもらう方法が相手に回答してもらいやすいためおすすめです。アンケート作成時のコツは、ブース回りで忙しい人でも回答しやすい項目数にして相手にとって負担のない構成にすることです。
また、オンラインの資料請求や問い合わせでもヒアリングしている内容を採用することでリードの管理がしやすくなります。

展示会で獲得した名刺をデータ化する

展示会後すぐにフォローを行うことで見込みの高い顧客(ホットリード)に対して最適なアプローチをしたいため、名刺はなるべく早くデータ化しましょう。手作業では膨大な時間と労力がかかるため、名刺管理ツールを活用して効率的にデータ化することをおすすめします。
すぐに案件化しないリードに対してもナーチャリングをすることが可能なので、手間ではありますが、データ化した全てのリード情報に展示会でヒアリングした内容も併せて入力しておくことが大切です。

ホットリードに対してすぐにお礼メールを送る

展示会で獲得したリードの中でも特にホットリードに対しては、すぐにお礼メールを送信します。名刺を交換した時の記憶が鮮明なうちにその時の会話やお客様から取得した情報を元にスピード感を持ってメールを送り、自社のことや商材について思い出してもらうことが重要です。
また、相手は展示会終了後に多くのお礼メールが送られてくることが想定されるため、まずは他社と差別化できるような件名にして開封してもらう工夫をして、メールの文面でしっかりとお礼を伝えましょう。その際、自社や商材の売り込みをメインにしてしまうと、お礼の要素が薄くなりその後の商談に繋がりにくくなる可能性もあるので注意が必要です。

ホットリードに対してすぐにお礼メールを送る

それでは、展示会で獲得したリードを商談に繋げるためにはどのような方法でアプローチしたらよいのでしょうか。すぐに商材やサービスを必要としていない顧客もいるため、それぞれの顧客に合わせたナーチャリングを実施して、適切なタイミングで商談に繋げるためのコツをお伝えします。

獲得したリードをランク別に仕分ける

展示会で獲得したリード情報はすぐにデータ化し、MAツールなどで共有しながらフォローできるように準備します。そのデータの内容を整えておくことで、フォロー対象の優先順位を付けることができるためナーチャリングやその後の営業活動の効率化に役立ちます。
リードスコアリングでは、業種や役職、決裁権の有無、リード獲得理由などの名刺やアンケートで獲得した情報をメインに作成します。さらに展示会後のフォローやその後のナーチャリングの際に取得したニーズや検討確度についての情報も加えることでより精度の高いデータにすることができます。

リードのランクに合わせた方法でリードナーチャリングを行う

展示会で獲得したリードをランク分けできたら、ランクに合わせた適切な方法でフォローを行います。興味関心度の高い顧客に対しては、直接営業担当がアプローチした方が商談獲得に繋がりやすいです。直近で商談の見込みの低い対象には、中長期的なフォローが必要なため同じようなアプローチをしても効果が出にくいでしょう。そんな時におすすめの手法が、リードナーチャリングです。セグメントした顧客ごとに定期的にメルマガで情報発信したり、状況によっては個別メールでフォローすることで、顧客を育成し購買意欲を高めます。
メールマーケティングで顧客の状況を正確に判断するために、MAツールを活用するとそれらの作業を効率的に行うことができます。

営業へのトスアップ条件を設定しておく

リードナーチャリングでは、適切な顧客へのアプローチ方法を選択し実施する他に、営業へのトスアップをする条件を明確にしておくことも非常に重要です。どのような状況がベストなホットリードとなるのか、リードナーチャリング実施の前に営業部門とマーケティング部門で事前に認識の確認をしておきましょう。PDCAを回してみて、リードの抽出条件を引き上げて営業確度の高いリードを創出させたり、質よりも数を求める場合には条件の幅を広げるなど検証を繰り返すと効果が出やすくなります。

上記すべての対応は、営業やマーケティング部門で別々のチームで動くよりも、MAツールを活用したインサイドセールスを導入することでより効率的に行うことができます。

展示会で獲得したリードはナーチャリングして商談化させよう

展示会でのリード獲得のメリットとデメリット、獲得リードを商談につなげるコツについて解説しました。展示会では名刺交換によって多くのリードを獲得できますが、そのリードを商談に繋げるためには、名刺のデータ化やランク分けをして展示会直後のフォローやナーチャリングをする必要があります。

オンラインアシスタントサービス「セリーズ(Selly-s)」では、インサイドセールスからお客様フォローまで、マーケティング・営業に関わる幅広い業務を支援しています。
リードナーチャリングや商談獲得で課題を感じている方はぜひお気軽にお問い合わせください。

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