コンバージョン率を上げる方法。CVR低下の原因と改善策まで具体的に解説

ウェブサイトでの申し込みや問い合わせを増やし、コンバージョン（CV）数を改善することで、結果的に成約数を増やし売上を上げることできます。そのために重要な指標となるのが、コンバージョン率（CVR）です。
今回は、コンバージョン率の分析方法から、コンバージョン率低下の原因とその改善策について具体的に解説していきます。

コンバージョン率（CVR）とは？

コンバージョン率（CVR）とは、サイトにアクセスしてきた全体の流入数のうち、コンバージョンに至った割合を示す数値です。コンバージョンは、問い合わせ、資料請求、商品購入、サービスの申し込みなどが一般的であり、企業ごとに定義が異なります。
コンバージョン率を出すことで、流入経路やページ毎の反応を分析することができるので、優先度の高いページに対して適切な施策を打つことができます。

コンバージョン率の計算方法

コンバージョン率は以下の方法で計算します。
コンバージョン率（%）= コンバージョン数 ÷ セッション数（訪問数）
例えば、コンバージョン数が10件、サイトへの訪問数であるセッション数が1000件の場合で計算をすると、コンバージョン率は1％となります。
ここで重要なのが、コンバージョン率だけを改善の判断材料にするのではなく、コンバージョン数やセッション数も合わせて業界の指標に対して適切かどうか分析することです。

CVRとCTRの違い

CVRと表記した際によく混同されやすい用語で、CTR（Click Through Rate）がありますが、こちらは広告が表示された回数のうち何％がクリックされたかを示す指標のことです。CVRはサイトへアクセスした数のうち、コンバージョンに至った割合を示し、CTRはクリックした割合を示すため、二つの指標は異なるものですが関係性の深い数値となります。つまり、CV数を向上させるためには、まずはクリック数を増やしCTRを上げる施策が必要になるということです。

コンバージョン率の業界別平均

コンバージョン率の平均値は、業界や業種によって異なりますが、一般的には2～3%とされています。BtoBでは、コンバージョンの設定を問い合わせや資料請求にしていることが多いため、コンバージョン率が10%ほどになる場合もあります。業界別の Google 広告の平均コンバージョン率は以下の通りです。同じ業種でも領域が異なる場合は数値も変わってくるため、自社のコンバージョン率の評価の目安として参考にするのがよいでしょう。

出典：WordStream「Average Click-Through Rate in Google Ads by Industry」

コンバージョン率が低い原因

コンバージョン率向上の施策に取り組む前に、なぜコンバージョン率が低いのかその要因を把握する必要があります。コンバージョン率が下がる要因は様々ですが、特に影響の受けやすい要因を以下の4点にまとめました。

CVRとCTRの違い

コンバージョン率向上の施策に取り組む前に、なぜコンバージョン率が低いのかその要因を把握する必要があります。コンバージョン率が下がる要因は様々ですが、特に影響の受けやすい要因を以下の4点にまとめました。

ユーザーニーズがずれている

コンバージョン率低下の最も分かりやすい要因の一つが、ユーザーニーズにコンテンツが合っていないことです。当たり前のことですが、例えサイトにアクセスされたとしてもニーズが合っていないコンテンツは離脱の原因になります。ニーズが合っていない状態のままだと、自然検索流入は一向に増えず、その結果コンバージョン率の低下に繋がります。顧客のニーズを汲み取ることと、検索キーワードと商材の訴求ポイントが合っていることが重要になります。

商品の魅力を伝える情報が不足している

商材の魅力を伝えるためのサイトなのに、それが上手く提示できていなければコンバージョンに繋がりません。特徴やスペックだけをアピールしているサイトがコンバージョンに繋がらない理由は、顧客にとって購入した先で得られるメリットが分かりにくいことが挙げられます。コンバージョン低下を防ぐためには、提供するWebコンテンツや商品・サービスにはベネフィットを伝える必要があります。

コンバージョンに至るまでのサイトの構造に問題がある

コンバージョンに至るまでのサイトの構造が複雑であったり、ストレスを与える要因があるとコンバージョン率の低下に繋がります。例えば、コンバージョンの設定を申し込みにしている場合、申込フォームの入力項目が多いことやページの切り替わりが多い、読み込みが遅いなどが挙げられます。また、広告やポップアップCTAが頻繁に表示されるなどちょっとしたストレスが増えると、別のサイトへ移ってしまう可能性が高まります。顧客の負担やストレスを取り除くことはWebコンテンツを作る際、特に注意したいポイントです。

市場トレンドの変化や競合の状況などの外的要因

外的要因によって、コンバージョン率が低下する場合もあるので、注意する必要があります。季節や時期によって需要の変動がある商材を扱う場合は市場のトレンドによってコンバージョン率が変わります。市場のトレンドを意識せず配信したいタイミングで広告を出すとニーズが合わずコンバージョン率も低下します。
また、ネット上で商品やサービスを検討している顧客は同業種の商材を比較検討するため、広告のキーワードが被っていたり、他社がリニューアルをしたりすると、そちらにPV数が分散します。その結果、コンバージョン率が低下することになります。

コンバージョン率を上げる5つの方法

コンバージョン率を向上させるためには上記の低い要因を把握したうえで施策に取り組む必要があります。特に効果の出やすい方法を4つに厳選して解説します。

定期的にペルソナ設定の見直す

自社の商品やサービスをニーズに合った適切な顧客に届けられていないと感じる場合は、ペルソナ設定を見直すことをおすすめします。ペルソナ設定を見直さずに放置してしまうと、最新の顧客ニーズから外れ、自社のターゲットになり得ない層も含めた状態で広告運用していることになり、その結果コンバージョン率の低下に繋がります。ペルソナの設定を定期的に実施することで、最適な商品・サービスの提供を行いコンバージョン率の向上に繋げ、さらに広告費の無駄を見直すきっかけにしましょう。

導線の設計の改善／導線の見直しを行う

コンバージョン率向上のための施策として、コンバージョンに至るまでの導線設計の改善も有効です。コンバージョンページまでの移動が複雑だったりメリットの提示が少ないと、到達せずに離脱してしまう可能性があるため、コンバージョンページまでの導線設計が非常に重要になります。
まずは、ファーストビューでコンパクトかつ訴求力の高い表示を意識し、サービスのメリットも加えます。そして、コンバージョンに至る導線に無駄な情報や入力項目を省き、スムーズな誘導を目指します。導線設計が適切でない場合、せっかく興味を持ってサイトにアクセスしてもらってもコンバージョン率が一向に上がらないので、必ず見直しましょう。

コンバージョン内容の見直し

コンバージョンの設定自体の見直しをすることで、コンバージョン率の改善を図ることもできます。コンバージョンの定義は企業によって様々ですが、売上に直結するアクションだけで数値を上げようとしてもハードルが高くコンバージョンへの到達が難しい場合もあります。最初から購入や商談、問い合わせのみを設定してしまうと、迷っている顧客が行動を起こしにくいと感じる可能性があるため、中間のゴールも設けることで結果的にコンバージョン率を上げることに繋がります。
例えば、購入や問い合わせの前に無料サンプルや資料請求の申し込みを設けて、顧客が行動を起こしやすいコンバージョンの設定にします。そうすることで、コンバージョン率も改善し、最終的に売上に繋がる機会も増えるでしょう。

CTAの設置箇所を増やす

CTAの設置個所が少なかったり目立ちにくい場合、顧客が行動を起こすことに躊躇したり迷ってしまい、購入や申し込みを諦めて離脱してしまいます。CTAとは、起こしてほしい行動を誘導する要素のことで、主に「お申込みはこちら」「資料請求をする」などのボタンがそれにあたります。
設置場所は、コンテンツのファーストビュー、中盤、終盤に分散させるとよいでしょう。ファーストビューではすでに確度の高い顧客がクリックする可能性があり、中盤にも設置することで顧客が読んでいる途中で気になった場合にCTAを探す手間を省きます。また、全てのコンテンツを読み終わった後は購買意欲が高まる一番効果的なタイミングになるため、終盤には必ずCTAを設置しましょう。

申し込みや購入手順の最適化

申し込みや購入手順をスムーズに最適化することも、コンバージョン率改善で見直すべきポイントです。せっかく申し込みや購入の意思が固まっても入力の手間がかかると、手続きが大変という理由で離脱してしまう恐れがあります。例えば、必要最低限の入力項目に絞る、入力フィールドに記入例や説明文を追加する、自動入力をできるように設定するなどが、離脱を防ぐ対策になります。顧客のストレスを減らしスムーズなフォーム内容の最適化を目指しましょう。

コンバージョン率低下の原因を理解し適切な対策を見極めよう

コンバージョン率低下の原因とその改善策まで具体的に解説しました。
コンバージョン率やコンバージョン数を向上させるには、サイトへのアクセス数を集めるだけではなく、様々な要因を検証する必要があります。コンバージョン率を出して管理することで、最適な施策を選択することができるうえに、サイト全体の課題改善にも繋がります。

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この記事の投稿者

冨澤 まどか

株式会社ビズリンクスが運営する営業オンラインアシスタントサービス「セリーズ」の統括マネジャー。
BtoBビジネスの集客、インサイドセールス、商談など、営業支援会社ならではのノウハウをお届けします。