コラム 「セリーズ(Selly-s) Tips」

インサイドセールス

リードジェネレーションとは?リードナーチャリングとの違い、手法や事例など具体的ポイントを解説

見込み顧客(リード)の「集客」は、BtoBやBtoCといった事業形態や業種を問わず、多くの企業にとって大きな課題となっています。
近年は見込み顧客を獲得するだけでなく、その効率も求められるケースが多く、オンライン・オフラインに限らずさまざまな集客方法があります。

また、見込み客の情報をまとめた「ハウスリスト」は、幅広い業種や業界の営業戦略やマーケティングに欠かせない重要な会社の資産となりますが、ハウスリストの作成・管理やその活用の方法はセールス、マーケティング部門間での共有がされていないことが多いです。
これらの営業リスト、資料はテレアポやメールマガジンの送付はもちろん、マーケティング戦略にも欠かせません。

リードジェネレーション(新規顧客の獲得)とリードナーチャリング(顧客育成)はマーケティングから営業部門にホットリードを渡すための業務である「営業案件の創出(デマンドジェネレーション)」における重要なプロセスでもあります。

今回はリードジェネレーションとリードナーチャリングの違いや、オンラインとオフライン集客の代表的な方法ハウスリストの基本情報、営業リスト作成に重要な4つの項目、リードジェネレーションの成功事例などを紹介します。

目次

リードジェネレーションとは?

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するためのプロセスのことです。デマンドジェネレーションの最初のプロセスであり、効率化できればターゲットの顧客の調査、分析、管理に必要な時間の短縮につながります。また、後のプロセスである顧客育成はもちろん、最終的な顧客抽出や営業活動そのものの効率化にも効果が大きいとされています。

リードナーチャリングとの違いとは?

リードジェネレーションとしばしば混同されることが多いマーケティング用語の1つが「リードナーチャリング」です。リードナーチャリングとは「顧客育成」という意味であり、リードジェネレーションとは明確に目的や対象、アプローチ方法などが異なります。具体的には、リードナーチャリングの対象はハウスリストなどになる見込み顧客となります。また、リードナーチャリングの目的は対象の見込み顧客にアプローチし、「確度の高い商談を創造する」ということです。つまり、リードジェネレーションによって獲得した顧客に対するプロセスとなります。そのため、利益率の向上や売上アップといったKGIを達成するためには、リードジェネレーションとリードナーチャリングのどちらか一方ではなく両方に注力する必要があるのです。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの連携

どのような優れたリードナーチャリングの施策を行っても、リードジェネレーションで見込み顧客を獲得できていなければ効果を最大化することは困難です。連携のプロセスとしては、リードジェネレーションで獲得した顧客情報をリードナーチャリングの担当者に共有して「メルマガ」や「コンテンツ制作」、「電話」、「見込み顧客管理」などを行います。連携そのものはファイルを共有すれば完了できる単純なプロセスですが、システムで「リードの情報をスムーズに共有できる」、「より詳しい顧客属性を共有する」といった環境が構築できれば、リードジェネレーションとリードナーチャリングの連携をより強固にできるでしょう。

新規顧客を効率よく獲得するにはオンラインでの集客が良い理由

新規顧客の獲得方法は、Webを活用する「オンライン」とリアルでの施策が中心となる「オフライン」の2種類に大別できます。
それぞれメリット・デメリットはありますが、効率性という観点ではオンラインが優れていると考えられます。

その理由の1つが「チャネルや商圏の制限が少ない」ということです。オフラインの場合、展示会の会場や広告を出す媒体やスペースなどが限定的です。さらに競合他社との競合も検討しなければなりません。

一方、オンラインであればセミナーを実施するにしても、会場のスペースを気にする必要はありません。また、機材があればオフィスでも開催できるため、コストパフォーマンスも優れているといえます。さらに地域を限定せず広告などを配信できることも、オンラインにはないポイントです。

主なリードジェネレーションの手法と特徴

オフラインでの見込み顧客の集め方

オフラインで見込み顧客を集める方法としては展示会、電話営業、対面型セミナー、訪問営業などが挙げられます。従来では主流なリードジェネレーションの手法で、直接顔を合わせたり、名刺交換をするなど、顧客情報の精度を上げやすいというメリットがあります。ただし、後述するオンラインと比べるとアプローチできる人数に限りがあるのがデメリットといえるでしょう。

展示会

ブースや会場を借りて自社の商品、サービスをPRする方法です。規模によっては数千人以上が来場する展示会もあり、実物を見たり、触ることで顧客の興味関心度が高まります。BtoBにおいてはその場で商談が決まるケースは少ないため、主にブースを訪れた人の名刺などによる見込み顧客の情報収集の場として活用されることが多いです。

電話営業

オフライン営業の代表格です。リストをもとに電話をかけるケースが一般的で、多ければ1日に100件以上アプローチできますが、新規顧客を開拓するのは難しく、トークスクリプトやマニュアルの改善とスタッフの教育が欠かせません。

対面型セミナー

セミナーで顧客情報を収集する方法です。実際に顔を合わせられるため、ヒアリングなども行いやすいのが対面型セミナーの大きなメリットです。ただセミナーを行うだけでなく顧客関係の構築の観点から、その後のフォローも非常に重要とされています。

オンラインでの見込み顧客の集め方

オフラインと同じく自社サイトからの流入を図るといった「プル型」とメール配信などの「プッシュ型」の両方の施策があります。また、いずれの方法でもオフラインのリードジェネレーションと比べると成果などを数値化しやすいため、PDCAサイクルを回しやすいというメリットもあるでしょう。ただし、施策の種類や利用する媒体は自社サービスや業種によって異なるため、適切な手法を選択する必要があります。

問い合わせフォームへのメール配信

企業のホームページの問い合わせフォームから、アポイントの依頼などのメールを送る方法です。オンライン営業が主流となりつつある昨今において、アウトバウンドの手法の1つですが、返信率はとても低く、一日数千件単位で送り続けなければなりません。

検索からの自社サイトへの流入(SEO)

Googleなどの検索結果上位に自社のホームページを表示させ、流入を増やす方法です。購買ニーズの高いキーワードで検索上位に表示させることで、広告費などをかけずに問い合わせを獲得することが可能になります。

近年ではWebコンテンツで情報を発信する企業も増加傾向にあり、検索キーワードに対して含まれるニーズにマッチした情報を発信する「コンテンツマーケティング」もSEO対策に効果が高い手法となります。自社の商品・サービスの認知および集客からその先の訪問者との関係構築を目指す施策となり、動画やメールなどコンテンツの種類は様々ですが、自社で運用するオウンドメディアによる情報発信が主流となっています。

Web広告

インターネット上に広告を掲載する方法です。Googleの検索結果に表示する「リスティング広告」、SNSに掲載する「SNS広告」など掲載する場所や方法はさまざまです。

さまざまなWEB媒体を利用して自社の商品・サービスを認知してもらう手法です。新聞やテレビなどの広告よりも単価が安く、スピーディーに始められるうえ、効果を数値化しやすいためBtoBにおいても主流になりつつあります。

■WEB広告の代表的な種類

  • リスティング広告:検索結果に自社サイトやLPなどを掲載する入札型の広告
  • リターゲティング広告:自社サイトなどを訪問した人に告知する追従型の広告
  • SNS広告:TwitterやFacebookなどのSNSに掲載する広告。細かな属性設定が可能

SNS

SNSの自社アカウントを開設し、情報の発信とフォロワーとの交流で見込み顧客を集める方法です。

■代表的なSNSの種類

  • Twitter:匿名でアカウントを開設でき、気軽に呟けるため、性別を問わず、幅広いユーザー層が利用
  • Facebook:30代以上の男性のビジネスパーソンの利用率が高い
  • Instagram:写真投稿がメインのSNS。ユーザー層は比較的若く女性が多い。ビジュアルで訴えたいサービス、商材に適している
  • Tiktok:動画コンテンツを発信するSNS。10代がメインユーザー層
  • LINE:連絡ツールとして普及しているSNS。独自コミュニティをつくれるLINE@などがあり、リードナーチャリングにも活用されることが多い

ホワイトペーパーダウンロード

見込み顧客が抱えていると考えられる課題の解決方法などを資料でまとめて、専用のプラットフォームや自社のホームページでダウンロードしてもらう方法です。ダウンロード時に顧客情報を入力され、顧客情報を集めます。

オンラインセミナー

Web会議ツールなどを使用してセミナーを開催する方法です。主な目的は対面セミナーと同じですが、機材さえあれば手軽に行えるため、近年導入する企業が増えつつあります。

ペイドメディア

マスメディアが運営するWebメディアに広告を出稿することで自社やサービスの認知向上を図れます。新聞や雑誌などのオフラインのメディアと比べてアクセス数を計測できるのがメリットです。

主なリードナーチャリングの手法と特徴

リードナーチャリングは基本的にメールやSNSなどオンラインによるコミュニケーションが主流となっています。それぞれの概要を確認してみましょう。

メール

定期的に有益な情報を発信する「メルマガ」は、BtoCだけでなくBtoBにおいても使用されることが多い手法です。また、見込み顧客に対して事前に作成したシナリオに則って、段階的に購買意欲を高める内容を記載した「ステップメール」も代表的なリードナーチャリングの手法です。MAツールのセグメント機能を活用して、特定の属性やサービスに対する熱量の顧客に向けた「セグメントメール」もあります。

SNS

ユーザーと一対一のコミュニケーションが図れるSNSは、リードナーチャリングの有効な施策としてBtoBの企業も取り組むケースが増えています。継続的なやりとりなどで顧客のファン化やブランディング、ロイヤリティの向上などが図れます。

リードナーチャリング・リードジェネレーションのどちらも継続的な取り組みが不可欠

リードナーチャリングとリードジェネレーションは、どちらも効率的に商談を創出するためには欠かせない取り組みです。短期ではその効果を得ることが難しいため継続的に取り組んで改善し続けることが必要となり、事前に計画を策定して適切な人材を配置して運用する必要があるでしょう。また、ハウスリストを営業リストに活用するのも手法の一つです。

ハウスリストとは?

ハウスリストとは、日々の営業活動や展示会などのイベント、Webサイトからの問い合わせ、資料請求などで集めた「見込み客」や「既存顧客」の情報になります。外部から購入したり、公開されている不特定多数が対象ではなく、自社で収集して管理していることに加え、すでに自社のことを認知している人や企業の情報をまとめることから「ハウスリスト」と呼ばれています。

ハウスリストに含まれる代表的な情報は以下になります。

■ハウスリストの基本情報

  • 会社名
  • 部署・役職
  • 氏名
  • 電話番号
  • メールアドレス
  • 情報の入手方法

ハウスリストを正しく活用すれば、自社のサービスや商品を提案すべき担当者や決裁権者が分かるほか、あらかじめ自社に興味を持っている人にアプローチできるので、より人的・時間的なコストを抑えながら、効率的な営業活動などを行えます。その主な活用方法について紹介します。

ハウスリストの活用方法

ハウスリストをもとに営業リストを作成するケースは少なくありません。その方法も間違いではありませんが、「顧客管理」と「リード育成」という側面からハウスリストを活用することでより効果の高い営業活動やマーケティングにつなげられます。

顧客管理

ハウスリストを活用すれば、顧客や見込み客の受注確度が最も高い最適なタイミングでの商談や提案につなげられます。そのためには、以下のような情報を部署や社内で共有して定期的に更新する必要があります。

■顧客管理に有用な情報

  • 担当者氏名
  • 決裁権者氏名
  • 商談履歴
  • 過去の商談内容
  • ダウンロードした資料名
  • 受注確度
  • ステータス

これらの情報をもとにステータスや属性別にリードを分類することで、商談すべき相手が分かりやすくなるほか、「リード育成」も行いやすくなります。

ハウスリストの作り方

ハウスリストを1から作成する場合、まずは見込み客の情報を得られる窓口を明らかにすることから始めましょう。ハウスリストの基本的な情報は、営業担当者が日々の営業で手に入れた名刺から得られます。机の中に放置されている名刺も貴重なリード候補の可能性もあるので、営業担当者が所持する名刺を共有することをおすすめします。そのほか、リストの入手先として以下の項目を確認してみましょう。

■ハウスリストの情報入手先

  • セミナー、展示会の来場者情報
  • 自社メディア(SNS、オウンドメディアなど)の登録者情報
  • メールマガジンの登録者情報
  • ホワイトペーパー、資料などのダウンロード情報
  • 過去の取引先企業

このような見込み客の情報を入手したら、前述した基本的な情報、顧客管理に有用な情報の項目を設置してそれぞれまとめていきます。ハウスリストの基本形はこれで完成です。
あとは、必要に応じて分類したり、ステータスの進捗を示す項目を加えることでより管理しやすいハウスリストになるでしょう。

営業リストの質が重要な理由

営業リストをもとに効率的かつ多くの利益を生み出すには、その情報の「質」にもこだわることが重要です。
例えば、営業リストに自社のサービス・商品のターゲットから外れた情報が多くまとめられていた場合、誤った情報をもとに営業活動やマーケティング施策を行ってしまい、人的・時間的なコストが増大するほか、継続的に利益を生み出す活動の自体が難しくなるリスクが高まります。さらに営業スタッフの負担増大・モチベーション低下によって生産性が低下する恐れもあります。

反対に質の高い営業リストを作成できれば、見込み客と円滑にコミュニケーションできる効率的で生産性の高い営業活動を行えます。このような理由から、企業が利益を上げるための根幹である営業リストは「質」にこだわる必要があるのです。

新規営業リスト作成のコツ

新規顧客に対する質の高い営業リストを作成するためのポイントは、情報の「ターゲット」、「正確性」、「網羅性」、「更新性」です。これらを常に良質に保つためには新規営業リストの作成時はもちろん、日々の管理が大切になります。それぞれのポイントを以下にまとめたので参考にしてください。

ターゲット

無作為に情報を収集するのではなく、あらかじめ自社のサービス・商品のターゲットを明確にしてそれに合致する企業などをリスト化しましょう。例えばBtoBの場合、企業規模、業種、業界、地域などで大まかにセグメントすることが可能です。さらに、見込み客が抱えている課題など、より詳細な情報まで落とし込む「ペルソナ」を作成し、それに該当する可能性が高い見込み客からピックアップすることをおすすめします。

網羅性

ターゲットを絞ってピックアップした企業情報をどれだけ網羅するかも、営業リストの質を左右する重要なポイントです。会社名、業種、電話番号、住所、部署・役職名、設立年月日、資本金、売上高、従業員数といった基本的な情報は、基本的に企業のホームページから収集できます。情報が不足しているときなどは新聞、四季報、求人情報サイトなどを活用することをおすすめします。

正確性

リストの重複や情報漏れは、営業活動に支障をきたす恐れがあるので防がなければなりません。ダブルチェックなどの体制づくりはもちろん、大規模なリスクになる場合はチェックツールの導入を検討する企業も少なくありません。

更新性

リストが完成したら営業・マーケティングチームの各自のアプローチ状況などを共有して、更新し続けて管理することが大切です。DMやテレアポの進捗状況、メルマガの登録率、商談ステータス、目標達成率などをメンバーで共有できれば、ミスの防止、管理の効率化のほかメンバーのモチベーションアップにもつながります。

優先順位

リストの更新の際に、優先順位をつけることで営業の効率が格段に上がります。優先順位の基準として「重要度」「緊急性」で判断すると、優先してアプローチする企業が共有でき、ベストなタイミングでスムーズな営業活動ができます。

おすすめの営業リスト作成ツール

営業リストは自社でExcelを使って作成することもできますが、より迅速かつ正確にリストを制作したい場合、ツールの利用も検討してみましょう。営業リスト作成ツールは多くの製品が販売されていますが、その中からおすすめのツールの種類を3つ紹介します。

自動リスト作成ソフト

キーワードを検索してリストを出力するのが「自動リスト作成ソフト」です。自社のターゲットに関連するキーワードを検索することで、すべてのWebサイトから情報を収集してリスト化するので、ニッチな見込み客の発見などに役立ちます。

有料サイトからも情報収集できるツール

前述の「自動リスト作成ソフト」は、閲覧無料のサイトからのみ情報を集められることがほとんどです。ただ、ツールのなかにはiタウンページなど15サイトの有料掲載サイトからも情報を集められるほか、リスト化した企業を再検索しFAX番号、メールアドレス、URLなどを収集可能なものもあります。このようなツールを利用することで、リスト作成における重要ポイント「網羅性」の充実が図れます。

クラウド型の収集ツール

営業リスト作成ツールには、クラウド型のものも近年増加しています。クラウド型の営業ツールはインターネットを介して素早く導入・利用できるほか、更新なども自動で行われるので管理の手間もかかりません。

リードジェネレーションの成功事例

プル型のオンライン施策で質の高いリードの獲得に成功

BtoBサービスを提供しているA社は自社のサービスサイトに流入するユーザーを増やすことで集客強化を図りました。また、ただ集客数を増やすのではなくユーザーの属性や課題を徹底的に細分化して、SEO施策の肝である「キーワード」を選別。需要やニーズの高い顧客をリードジェネレーションの段階からフィルタリングを行った結果、より商談につながりやすくて受注確度の高いユーザーの獲得に成功し、売上と利益率が向上しました。

自社の強みに関わる動画コンテンツによる訴求力の向上

動画制作に関わるソフトウェアの開発を手掛けるB社は、ユーザーが動画制作において抱きやすい悩みや課題の解決に関わるノウハウを敢えてビデオコンテンツで提供しました。セミナー動画の取り方、スマホで綺麗に動画をとるコツ、動画コンテンツの作り方などを制作して公開。視聴する際にユーザーの企業名やメールアドレスを入力してもらう形式を採用した結果、従来のホワイトペーパーよりも多い視聴数と顧客情報の獲得に成功しました。

オフラインとオンラインのハイブリッドでリードを獲得

飛び込み営業や展示会、テレマーケティングなどで情報を収集し、顧客管理システムを活用することで、後日開催するイベントの参加やトライアルの申し込みなどの追客を実施。また、SEO施策などのオンラインで獲得した顧客をオフラインのセミナーに誘導するなど、オフラインとオンラインの双方向の施策を実施し受注までの確度が上がりました。

オンラインアシスタントを活用したリードジェネレーションの施策について

消費者行動の変化やアフターコロナの対応などリードジェネレーションにおいて「オンライン」の重要性は、近年、急速に高まっています。ただし、オフラインのリードジェネレーションとは異なる施策や経験が求められるため、社内にオンライン施策に関するナレッジが少ない企業にとってはリスクもあります。また、オフラインからオンラインのリードジェネレーションにいきなり切り替えるのに人的・時間的なリソースに余裕がない企業も多いです。

そこでおすすめなのが「オンラインアシスタントサービス」です。その名の通りオンラインに特化したアウトソーシングで、リードジェネレーションのノウハウが豊富な専門スタッフによって円滑に施策を進められるのがメリットです。特にオンラインアシスタントサービス「セリーズ(Selly-s)」は、営業アプローチはもちろん、オンラインセールスの経験豊富なアシスタントをアサインできます。初めてリードジェネレーションに取り組む際に課題となる「採用コスト」や「運用リスク」などを最小限にできるのがメリットといえるでしょう。

効率よく新規顧客を獲得できるリードジェネレーションの仕組みを作り上げよう

リードジェネレーションの手法について解説しました。
新規顧客の獲得はオンライン、オフラインそれぞれ手法があり、集客強化には事前の計画はもちろん、継続的な施策、運用体制を作るのも大切です。
また、リードナーチャリングもあわせて実施することで顧客の新規獲得から育成までのプロセスを一元化することができます。

その他にもハウスリストを活用した営業、マーケティング活動や営業リストの作成もリードジェネレーションを成功するために重要な施策です。
これらを総合的に実施することで、営業メンバーやチーム、会社全体の利益向上につながります。

オンラインアシスタントサービス「セリーズ(Selly-s)」では、リードジェネレーションの施策実施の経験豊富なスタッフが営業リストやハウスリストの作成、Web集客からメールフォームの送信代行など、セールス・マーケティング領域で幅広い業務を支援しています。新規顧客の獲得にお困りの際はぜひ一度、ご相談ください。

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