コラム 「セリーズ(Selly-s) Tips」

インサイドセールス

リードナーチャリングとは?手法やメリット、注目される理由を解説

見込み顧客を育成して、確度の高い商談の創出と受注率の向上などを図る「顧客育成(リードナーチャリング)」は、特にBtoBのビジネスにおいて効果が高いとして注目が集まっています。
リードナーチャリングを適切に行うことで、見込み顧客からの確度の高い受注を創造しやすくなるため自社の営業力強化に直結します。
また、メールやSNS、オウンドメディアなど、Web媒体を用いた施策を実施するケースもありますが、いずれの場合も重要なのが、顧客と接触を図るタイミングや内容などの「シナリオ設計」です。
ナーチャリングのフェーズごとにアプローチを変える必要があり、これらのシナリオを設計するのに欠かせないのがMA(マーケティングオートメーション)ツールです。
今回は、リードナーチャリングの概要や主な手法などの基礎知識から、ナーチャリングの重要性、MAツールを使ったシナリオ設計や施策の事例を解説します。

目次

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、既存の「見込み顧客(リード)」を「育成(ナーチャリング)」して受注につなげるマーケティング手法の一つです。ホームページへの問い合わせや資料ダウンロード、展示会といった様々な方法で獲得した見込み顧客の情報を元に、継続的にコミュニケーションを図ることで信頼関係を構築し、顧客のニーズを高めることが主な目的となります。

また、リードナーチャリングは単体のマーケティングではなく、その前後の工程である「顧客獲得(リードジェネレーション)」、「顧客選別(リードクオリフィケーション)」と併せて実施されることが一般的です。リードナーチャリングは、窓口担当者と決裁権者が異なるBtoBのように購入までのプロセスが長い商材や高価なサービスなどに適しているとされています。

リードナーチャリングが注目される理由

リードナーチャリングが注目される大きな理由の一つが「インターネットやスマートフォンの普及」です。従来はクローズドな情報であったBtoB領域の商材でしたが、現在はインターネットでいつでもどこでも情報が手に入れやすくなりました。
これにより、顧客はメーカーや商社などに問い合わせる前に商材について調べたり、比較検討できたりするようになりました。このような顧客行動の変化に対応しなければ、適切なタイミングで見込み顧客にアプローチできなくなるほか、熱量の高い顧客を見逃してしまうといった機会損失を引き起こすリスクが大きくなってしまいます。

さらに2020年に発生した新型コロナウイルス感染症の世界的な流行も、リードナーチャリングの必要性が急激に高まった理由の一つです。展示会や訪問といった従来のオフラインでのアプローチが難しくなり、顧客もオンラインで情報収集を行う傾向が強まったのです。アフターコロナにおいても営業活動と消費者行動の変化への対応は求められ続けると考えられます。
適切にリードナーチャリングを実施できれば、Webなどで獲得したリードから商談を創造しやすくなるため、時代の変化に柔軟に対応できる組織づくりにつなげられます。また受注確度の高い顧客を優先的にアプローチできるほか、新規開拓の省力化も図れるでしょう。このように営業力の強化に直結し、競争力の向上が図れるためリードナーチャリングが注目されているのです。

なぜ顧客を育成する必要があるのか?

従来のBtoBの営業活動に欠かせなかった定期訪問や御用聞きも、対面して担当者から情報を聞き出したり、信頼関係を構築するためのリードナーチャリングの手法の1つでした。

BtoBビジネスにおける購買行動の変化

顧客育成(リードナーチャリング)が重要になった最も大きな理由の1つが、スマートフォンの普及です。消費者や見込み顧客がいつ、どこからでもインターネットで情報を収集できる環境となったため、広告を見て購入するのではなく、商品閲覧後にさまざまなWebサイトから情報を収集し、他商品と比較検討後に購入するよう購買行動が変化しました。

このような購買行動の変化の中で、比較検討中の顧客にメルマガ配信でセール情報を案内したり、顧客の購買ニーズごとに個別にアプローチするなど、購買に至るまでのステップでのアプローチが求められるようになりました。前述した顧客育成が重要になった背景は、BtoBビジネスでは特に顕著になりつつあります。もともと、BtoBビジネスでは担当者に決裁権がないケースや、相見積りで比較検討を行う企業も多いことからリードタイムが長い傾向があります。

さらに最近では、ホワイトペーパーや比較サイトでBtoBサービスの情報収集がしやすくなったほか、新型コロナウイルス感染症の影響で直接の訪問や展示会でのアプローチ機会が減少したため、見込み顧客に選ばれるためには、デジタルマーケティングによる見込み顧客へのアプローチの重要性が高まっているのです。

オンライン化が進み顧客との接点(対面)機会が減少

BtoBマーケティングの基本的な活動だった定期訪問ですが、ビジネスのオンライン化に伴いWeb会議に代替される傾向が強まり始めます。さらに、その動向は2020年に世界的に大流行した新型コロナウイルス感染の影響でテレワークが一気に普及しました。

■テレワークの実施率(東京都)

  • 2020年3月:24.0%
  • 2020年4月:62.7%
  • 2021年1月:63.5%
  • 2021年2月:64.8%
  • 2021年4月:65.0%
  • 2021年10月:55.4%

※出典:東京都「テレワーク実施率調査結果をお知らせします!」

定期訪問がフィールドセールス(外勤営業)からオンラインに移行することで、業務の効率化や移動コストの削減のメリットが得られる一方、多くの企業で懸念されたのが「顧客との接点(対面)機会の減少」です。

受注までの足が長いBtoBビジネスでは顧客の比較検討期間が読めないことも

BtoBビジネスは、取引金額が大きいうえ、顧客の担当者と決裁権者が異なるケースが多く、BtoCと比較すると初回の商談から受注までの期間が長いことが一般的です。この傾向を営業の現場では「受注までの足が長い」と称されることもあります。

Web会議やメールでのやりとりは、対面と比べると顧客の受注確度や商談に対する熱量が分かりにくいというデメリットがあります。そのため、対面でのコミュニケーションで得られたリードナーチャリングの効果が弱まってしまう可能性があります。加えて、スマートフォンやインターネット、SNSの普及で顧客自身がBtoBの領域においても問い合わせ前に情報収集するなど、消費者行動の変化にも対応しなければなりません。
そのため戦略的にオンラインでコミュニケーションを図り、リードナーチャリングを行う必要性が高まっているのです。

オンラインでリードナーチャリングを実施するためには、メールやWeb会議などで定期的にコミュニケーションを図ることが重要です。さらにオンラインセミナー(ウェビナー)やホワイトペーパー、オウンドメディアによるコンテンツの配信も有効な施策といえるでしょう。
また、施策の効果検証も都度行う必要があり、関連するマーケティング施策を効率化・自動化するためにMAツールを導入する企業も少なくありません。いずれにしてもリードナーチャリングは長期的な施策となるので、しっかりと事前調査を行い自社に適した施策とツールを導入し、PDCAサイクルを回し続けられる体制の構築が欠かせないでしょう。

リードナーチャリングを実施するメリット

リードナーチャリングを実施することで得られる代表的なメリットを5つ紹介します。

リードナーチャリングを実施するメリット①:ホットリードの増加

見込み顧客を育成することで商談の創出につなげられます。さらに適切にリードナーチャリングを行うことで、自社のサービスや商品に対して興味関心の高い顧客「ホットリード」の増加にもつなげられるため、従来よりも「質も量もハイレベル」な商談を増やすことが可能になります。

リードナーチャリングを実施するメリット②:自社のブランディングにつながる

コミュニケーションの数だけ親しく感じる「単純接触効果」に加え、一人ひとりの見込み顧客に適した情報を届け続けることで、サービスだけでなく企業そのものの印象やイメージの向上も期待できます。

リードナーチャリングを実施するメリット③:顧客単価の向上

顧客に対して適切にアプローチし続けることができれば、一回の商談だけではなく、アップセルやクロスセルも提案しやすくなります。その結果、一回あたりの取引における顧客単価が向上するほか、一人の顧客が生涯支払う金額「LTV(ライフタイムバリュー)」の増加にもつなげられます。

リードナーチャリングを実施するメリット④:営業の効率化とコスト削減

リードナーチャリングを行うことで、機会損失につながる「休眠顧客」を掘り起こせます。情報資産をより効率的かつ効果的に案件化できるようになれば、高額な展示会や広告といった情報収集に使用する費用を削減しつつ、利益の拡大も図れるようになるでしょう。

リードナーチャリングを実施するメリット➄:購買プロセスの短期化

BtoBにおける消費者の購買プロセスは、決裁権限と窓口担当者が異なるなどの理由で長くなる傾向があります。サービスを提供する事業者としては、購買プロセスが長いほど「競合他社への乗り換え」や「時間的なコストの浪費」といったリスクが高くなります。リードナーチャリングを行うことで、ニーズが最も高いタイミングで自社の商品を提案しやすくなるため、購買プロセスの短期化を図れます。

主なリードナーチャリングの手法

リードナーチャリングには複数の手法があり、顧客の属性や商材・サービスの種類によって適切なものが異なります。その代表的な手法について確認してみましょう。

Webコンテンツ

定期的に自社の商材などに関わるコンテンツをWebサイトなどで発信する手法でオウンドメディア(自社メディア)や資料ダウンロードなどが挙げられます。オウンドメディアなどで発信できる情報は非常に多岐にわたるので、様々なユーザーをターゲットにできるのが大きなメリットです。また、検索順位を上げるSEO対策を行うことで新規の見込み顧客に対する露出を増やすこともできます。

メール

興味や関心度などでセグメントしたリードにメールを定期的に送付することで、購買意欲を高める手法もリードナーチャリングでは一般的です。ツールを利用すれば、メールの開封率や読了率、本文中に記載したURLなどのクリック率が計測できるためPDCAが回しやすいのが大きなメリットです。また、あらかじめ用意したシナリオに沿ってメールを送る「ステップメール」や顧客属性よって内容を変える「セグメントメール」など、メールマーケティングにも複数の種類があります。

デジタルを活用した顧客育成方法

顧客育成方法1:メルマガ配信

キャンペーン情報や時事ネタに関連した商品PRなどを都度配信するメールマガジンは、電子メールを使ったマーケティングの基本です。一度に多くの見込み顧客に配信できるため、配信効率が高く、開封率やクリック率などのデータを収集できるのも特長の1つです。

顧客育成方法2:ステップメール

ステップメールはあらかじめ用意したシナリオに基づいて、複数のメールを見込み顧客に配信する手法です。
顧客ごとの商品やサービスの検討フェーズに合わせたメールを送れるため、より効果的に育成しやすい点がメルマガ配信にはないメリットです。

顧客育成方法3:オンラインセミナーの配信

新型コロナウイルス感染症の拡大に伴い、BtoBビジネスで増加したのがオンラインセミナーやウェビナーといったビデオ会議ツールを利用したセミナーです。
対面でのセミナーよりもコストがかからず、参加者も直接会場に足を運ぶ必要がないため、募集を募りやすいのがメリットです。複数回実施することで面識が増え、顧客の課題も把握しやすいため、効果的に顧客育成を行えます。

顧客育成方法4:オウンドメディアの運営

自社メディア(オウンドメディア)で情報を発信することも、顧客育成の手法の1つです。顧客の課題やニーズに適した情報を発信し、Webコンテンツ経由で問い合わせや申し込みの獲得も見込めます。中長期の取り組みになりますがSEO対策の効果もありますので、場合によってはWeb広告へ出稿するより費用対効果を良くリードの獲得が見込めます。

リードナーチャリングにおいてのシナリオとは?

リードナーチャリングにおけるシナリオの役割は、円滑かつ適切に見込み顧客が求める情報や熱量を上げられる内容のコンテンツを配信する方針や手順を示すことです。つまり、見込み顧客の属性や受注に至るまでのフェーズに合ったプロセスを「いつ」、「どのような」内容で発信するかを明確化することが大きな目的といえるでしょう。
リードナーチャリングのシナリオを設計するためには、売上高を前年度比120%アップといった「KGI」や、メール経由によるサービスページの流入ユーザーを月100件にするといった「KPI」といった目標設定を明確にして、チームで共有することが大切です。

さらに顧客の受注確度をスコアリング化して、受注確度の高い「ホットリード」の見える化、各属性のリードの心理状況をヒアリングやアンケートなどで把握します。それらの情報を元にペルソナを設定する必要があります。

リードナーチャリングのシナリオの作り方

リードナーチャリングのシナリオを作るには、まずはターゲットとなるリード情報を収集して「誰に向けて情報を発信するのか」を明らかにする必要があります。前述した顧客ヒアリングなどの定性的な方法のほか、Webサイトのアクセス解析によって興味が集まっているコンテンツの傾向などを知ることができます。

誰に発信すべきなのか明らかになったら、次は顧客の購入プロセスなどをまとめた「カスタマージャーニーマップ」を作成しましょう。カスタマージャーニーは顧客目線が重要なので前工程でまとめたユーザー像を詳細にまとめたペルソナ設定が欠かせません。会社の役職や立場、抱えている課題、住所、年齢、性別など細かな情報まで定めるのが重要なポイントの1つです。

カスタマージャーニーマップが決まったら、次は各段階のアプローチの方法や内容、タイミングなどを定めましょう。例えば「興味を持つ」、「調べる」、「比較する」、「購入する」というフローの場合、それぞれで必要な育成方法に適したアプローチを設定します。

■資料請求からのシナリオ

  • 一通目:資料請求・ダウンロードのお礼
  • 二通目:購入者の商品レビューを送付
  • 三通目:購入前のFAQ(よくある質問と回答)を送付
  • 四通目:期間限定のキャンペーン情報の告知

■展示会の参加者へのシナリオ

  • 一通目:展示会のブース訪問のお礼と挨拶
  • 二通目:名刺交換した人だけの限定情報
  • 三通目:導入事例と課題解決(ソリューション)の紹介
  • 四通目:次回の説明会、個別相談の告知

■展示会の参加者へのシナリオ

  • 一通目:メルマガ限定のキャンペーン、新規サービスのリリース情報
  • 二通目:一通目の詳細情報
  • 三通目:お客様の声と導入事例
  • 四通目:期間限定のキャンペーン情報の告知

リードナーチャリングにおけるMAツールの活用方法

リードナーチャリングはメールだけでなく、Web広告や電話、ホワイトペーパーといった複数の方法を組み合わせ行うことも珍しくありません。これらのシナリオを作成して都度効果検証し、PDCAを回すには多くの工数が必要になります。その全てをアナログで実施するには、時間と人件費などのコストが増大する可能性が高まるため、各プロセスを自動化する「MAツール」の活用が一般的です。

また、MAツールを導入することで顧客目線のアプローチを継続しやすくなるほか、リードの反応も数値化でき、施策をリアルタイムで実施できるので、機会損失の防止にもつながります。

MAツールとは?

MAツールとは、その名のとおり企業のマーケティングを自動化する「MA(マーケティングオートメーション)」を実現するためのシステムです。具体的には、MAにおける以下のプロセスをより効率的に行えるよう支援する機能が搭載されています。

■MA(マーケティングオートメーション)の流れ

  1. ターゲットリストの作成、更新
  2. 行動履歴を解析し、セグメントに分けてスコアリングを行う
  3. CRMなどと連携して見込顧客を管理
  4. リード育成を実施(メルマガ配信など)
  5. 「4」や営業活動のパフォーマンスを分析する

1~5のサイクルを効率的に回して、受注確度の高い商談を作ることがMAの目的です。そのために必要なMAツールの代表的な機能について、以下で解説します。

主なMAツールの機能

受注確度の高い商談を創造するには、見込み顧客に対して継続的にコミュニケーションを取ることが必要です。また、コミュニケーションの内容も、一人ひとりの顧客の興味関心や需要に適した情報を提供しなければなりません。さらにこれらを繰り返すなかで、顕在化したニーズを逃さずにアプローチするタイミングも常に計測する必要があります。

MAツールでは、主に「見込顧客情報の一元管理機能」、「リード育成のためのコミュニケーション機能」、「リード情報の計測と抽出機能」の3つに関わる機能に加えて、これらを自動化する機能も備わっていることが一般的です。具体的にはメルマガの自動配信のほか、ハウスリストなど外部情報をCSV形式で一括で取り込む機能、顧客の行動履歴の収集、キャンペーン管理、顧客のスコアリング、ニーズが顕在化したと思われる顧客のリアルタイムな通知などが挙げられます。

リードナーチャリングの成功事例

リードナーチャリングの成功事例①:コールドリードのホットリード化に成功

オフィス家具、ICTツールの大手メーカーでは、イベントや展示会で獲得した見込み顧客のフォローに課題を抱えていました。営業担当者が多忙であることが原因で商品やサービスに対する検討意識の低い顧客「コールドリード」の商談化率が低かったため、インサイドセールスを導入することで営業担当者とは異なるアプローチを試みました。

具体的には「今すぐ客」以外の顧客に対しては、インサイドセールスのチームが電話でのコミュニケーションを図るほか、メールなどでコンテンツを継続的に配信しました。ヒアリングによって顧客が抱える課題などを情報収集し、課題解決につながるコンテンツを提供し、コールドリードからホットリードへの育成に成功しました。確度が高くなった顧客との商談を営業サイドに送客するため、営業担当者の負担の軽減にもつながっています。

リードナーチャリングの成功事例②:顧客管理の徹底でアプローチ方法を細分化

ソフトウェアのベンダーでは見込み顧客のリストは豊富なものの、商談を創出するまでの効率の悪さに課題があり、これを改善するためにインサイドセールスを導入しました。そのため、電話とメールが一体となったMAツールを導入し、電話やメルマガなどのコンテンツ配信によるインサイドセールスを実施。数千件にわたるリストの中から、熱量や確度によってリードを区分し、確度の高い顧客には電話などのリアルタイムにアプローチできる手法を採用しました。確度が低い顧客に対してはメルマガやコンテンツ配信によってリードナーチャリングを行い、中長期に渡っての顧客育成を実施しました。

MAツールの導入によって顧客分析も可能になり、ステータスに合わせたアプローチによって効果的なナーチャリングができるほか、ホットリードを見逃さずに適切なタイミングで営業に渡すことも可能になりました。その結果、確度の高い顧客の商談化に成功しています。

リードナーチャリングの成功事例③:セミナーのフォローを強化

リードナーチャリングは企業規模に問わず、営業効率の改善の実現につながります。例えば、研修やコンサルティングを主な事業とするIT系スタートアップ企業では、MAツールを使いこなせる人材が少ないこともあり、主力となるセミナー運営後の顧客管理の改善が急務となっていました。

そこでリードナーチャリングの専門担当者によるセミナー参加後に顧客を興味関心や熱量ごとにセグメントを分け、それぞれに適切なフォローを実施し営業担当者にトスアップするフローを構築しました。リピーターや無料セミナー参加者の会員化などを増加させて営業効率アップを実現しています。具体的な施策としては、セグメントごとのセミナー参加者へのフォローメールの配信やアンケート、Webサイトのコンテンツの更新の強化などが挙げられます。

リードナーチャリング実施にあたっての注意点

リードナーチャリングの効果を高めるためには、事前に注意点を把握してリスクを最小限にしながら施策を行う必要があります。その代表的な3つの注意点を紹介します。

リソースと時間がかかる

リードナーチャリングには、情報の管理や分析、複数の施策を実施するための人的リソースの確保が必要不可欠です。ハウスリストや顧客の数によって負担は異なりますが、基本的には「営業との掛け持ち」などではなく、リードナーチャリング専門の人員配置が推奨されるケースが多いです。また、リードナーチャリングは継続的なアプローチが前提であるため、商談を創造するには一定の時間がかかることが一般的です。

MAツールを正しく運用する必要がある

一人ひとりの顧客のニーズなどを適切に分析し、効率的にアプローチするためには「MAツール」を正しく運用できる体制を構築しなければなりません。見込み顧客の数によっては表計算ソフトなどでも管理できるケースもありますが、分析不足による機会損失や担当者の負担増、さらにヒューマンエラーのリスクが高まります。

定期的にPDCAサイクルを回す必要がある

適切なリードナーチャリングの施策は、業種、企業、顧客の属性などさまざまな環境要因によって異なります。成果が出ないときはもちろん、一度、施策が成功したとしても顧客や商品の周辺環境が変われば、違ったアプローチをしなければならないことがあります。そのため、定期的にPDCAサイクルを回して最適化を図り続けるためのノウハウの蓄積やリソースの確保などが求められます。

リードナーチャリングをアウトソースするメリット

リードナーチャリングを行う際のリスクを低減させる有効な手段の一つが「アウトソーシング」の活用です。その主な3つの理由を紹介します。

短時間での運用体制構築が可能

アウトソーシングすれば、各企業の環境に合わせた最適な人員を短期間でアサインすることが可能です。準備期間を短くすることは無駄なコストと時間の削減にもつながるため、迅速に施策を実行できるのは大きなメリットといえるでしょう。

採用・教育コストがかからない

マーケティングやMAツールを使える人材を新たに採用するためには、広告費、人件費といったコストが必要になります。また、既存の社員を教育するにしてもリードナーチャリングで成果を出すためには、スキルや経験を積むための時間とコストが必要です。アウトソーシングを活用すれば、上記のような活動、コストを削減しつつリードナーチャリングを実践することが可能です。

マーケティングのノウハウを持った人材をアサインできる

マーケティングの経験、ノウハウが豊富な人材を採用、教育コストを削減しつつ、短期間で確実にアサインできるのがアウトソーシングを活用するメリットです。そのなかでもオンラインで打ち合わせから業務の遂行までできる「オンラインアシスタントサービス」の注目が高まっています。

オンラインアシスタントサービスセリーズ(Selly-s)の特徴

オンラインアシスタントサービスセリーズ(Selly-s)は、リードナーチャリングの円滑な導入・運用支援を提供しています。多くのお客さまから好評をいただいている3つの特徴を紹介します。

特徴①:リードナーチャリングの業務に適した人材をアサイン可能

リードナーチャリングはMAツールを活用したリードの情報の管理やメールなどのコンテンツの発信、施策の分析など多用な業務が求められます。Selly-sはマーケティングはもちろん、セールス領域におけるスキルや経験が豊富なアシスタントを迅速にアサインできます。

特徴②:アシスタントの作業スペースの確保が不要

セリーズSelly-sは「お問い合せ~業務実施」まで一貫したオンライン体制でリードナーチャリングの実施を支援します。アシスタント用のデスクやPC機器などの用意は一切不要。さらに全てのアシスタントがリモートワークの適切な環境を構築しており、円滑な多様なツールを用いたコミュニケーションを行えます。結果的に省オフィス化といったコスト削減も図れます。

特徴③:シンプルな料金体系

アシスタントは全て自社のメンバーであるため、余計な管理費用は発生しません。シンプルな料金体系だからこそ、費用対効果を計測しやすいのもリードナーチャリングをPDCAサイクルを回すうえで大きなメリットになるでしょう。

リードナーチャリングの導入、運用体制構築はプロの支援も検討しよう

リードナーチャリングの基礎知識からその重要性、シナリオと成功事例について解説しました。リードナーチャリングの導入・運用に成功すれば効率的に利益の拡大が図れます。
しかし、適切なアプローチはもちろん効果検証と改善施策を繰り返すことが大切です。そのためには人的リソースやノウハウ、経験が必要となりいきなり内製化は難しいともいえるでしょう。
特にBtoBビジネスにおけるリードナーチャリングは、マーケティングの知識や経験が問われるケースが多く、担当者や企業にノウハウがなく施策が中途半端に止まってしまうケースも多くあります。

これらのことを踏まえても、リードナーチャリングは、導入はもちろん、円滑にPDCAサイクルを回せる運用体制の構築が欠かせません。
オンラインアシスタントサービス「セリーズ(Selly-s)」ではリードナーチャリングに知見が深いスタッフが、MAツールの運用シナリオ設計など、リードナーチャリングの実施に必要なノウハウ、人材を用意しています。リードナーチャリングの導入や運用に課題がある際は、ぜひお気軽にご相談ください。

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